沒(méi)有“OMG”，沒(méi)有“買(mǎi)它”。

李佳琦戴著眼鏡，身穿一件綠白相間的條紋半袖，支棱起一塊小黑板，在鏡頭前當(dāng)起了“授課老師”。

“有沒(méi)有美眉在護(hù)膚的時(shí)候，感覺(jué)臉上會(huì)有那種痛痛的、刺刺的（感覺(jué)），空調(diào)房里面待太久，干到不行，然后兩頰就會(huì)引起一些高原紅。化妝的時(shí)候，不管換什么底妝，都有一種起皮跟卡粉的情況。”李佳琦一邊描述問(wèn)題，一邊不停用雙手做著演示，時(shí)而把雙手完全張開(kāi)，時(shí)而在兩頰邊做出撓癢癢狀，試圖表達(dá)清楚自己說(shuō)的是一種什么感受。然后，他說(shuō)，“這種（情況），絕大多數(shù)是因?yàn)槟愕钠つw屏障出現(xiàn)了問(wèn)題?！?/p>

（截圖來(lái)源：“李佳琦小課堂”）

按照正常的邏輯，接下來(lái)應(yīng)該講產(chǎn)品了，畢竟“帶貨一哥”的名號(hào)已經(jīng)深入人心。但不是，他開(kāi)始講“什么是皮膚屏障”。小黑板上貼著幾張A4紙，上面有關(guān)于皮膚屏障的彩色簡(jiǎn)筆漫畫(huà)，李佳琦在旁邊捏起粉筆，“這個(gè)黃色的是什么東西？角質(zhì)細(xì)胞。這個(gè)空白的地方，叫做皮脂膜，就是你最表面那層皮膚?！?/p>

李佳琦不帶貨，真的要改行當(dāng)老師了？其實(shí)，這是李佳琦所做的一個(gè)小節(jié)目——“李佳琦小課堂”。這堂課，為的是幫助“所有女生”們，在雙11琳瑯滿(mǎn)目的促銷(xiāo)商品中，找到最適合自己的那一部分。

這堂“劍指雙11”的課，李佳琦從618就開(kāi)始琢磨了。

除了選品，準(zhǔn)備階段還能做些什么？

籌備一場(chǎng)雙11活動(dòng)要多久？有做店鋪運(yùn)營(yíng)的從業(yè)人員說(shuō)，想要在雙11“爆發(fā)”，至少需要提前1-2個(gè)月就開(kāi)始籌備，這樣才能保障在雙11期間達(dá)到一個(gè)非常滿(mǎn)意的效果。但這個(gè)準(zhǔn)備時(shí)間，放到直播帶貨上來(lái)說(shuō)，至少對(duì)于頭部的帶貨主播來(lái)說(shuō)，還是有點(diǎn)短了。

明面上，至少?gòu)?月，各家電商平臺(tái)的商家報(bào)名就已經(jīng)開(kāi)始。各類(lèi)雙十一購(gòu)物津貼，一系列活動(dòng)相關(guān)的法律文本（包括運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)），在平臺(tái)和商家的推動(dòng)下漸次落實(shí)。暗地里，為了這場(chǎng)全年中最重要的“大促”，參與者花費(fèi)的時(shí)間很可能遠(yuǎn)不止此。頭部主播李佳琦所在的公司——美ONE透露，雙11的節(jié)奏跟著平臺(tái)（淘寶）來(lái)走，但如果說(shuō)公司內(nèi)部的選品準(zhǔn)備的話(huà)，基本上從618之后就已經(jīng)開(kāi)始。

花幾個(gè)月的時(shí)間提前準(zhǔn)備，除了做好選品，還能做點(diǎn)什么？今年是“帶貨一哥”李佳琦作為帶貨主播參與的第5個(gè)雙11。雙11前的準(zhǔn)備中，其所在公司美ONE主要做了兩件事，一件是做“李佳琦小課堂”，另一件是錄制《所有女生的OFFER》。

做“李佳琦小課堂”的原因，是今年618前一個(gè)星期，發(fā)現(xiàn)直播間里面相同品類(lèi)的產(chǎn)品太多，光精華就有四五十種，怎么分析，怎么選擇，自己看著都頭疼，更不用說(shuō)消費(fèi)者了。于是在618期間，李佳琦開(kāi)始在直播中用小課堂的形式，按照成分、效果、預(yù)算等維度講解產(chǎn)品知識(shí)。7月到9月，在直播間里播出了10期“李佳琦小課堂”；10月20日雙11預(yù)售開(kāi)始前，又在直播間連更了一周7期。

“健康的皮膚屏障，完整的皮脂膜，對(duì)外能夠抵御外界侵害，對(duì)內(nèi)能夠幫助肌膚鎖水；不健康的皮膚屏障，對(duì)外容易受到外部環(huán)境侵害，對(duì)內(nèi)會(huì)使肌膚水分流失更快，讓皮膚變干燥。”一塊小黑板，幾張A4紙畫(huà)著形象的簡(jiǎn)筆畫(huà)漫畫(huà)，李佳琦戴著眼鏡當(dāng)起了“授課老師”。評(píng)論區(qū)里都在說(shuō)，“鏈接安排一下”。不直接帶貨，也已經(jīng)把觀眾的期待感拉足。

（截圖來(lái)源：“李佳琦小課堂”）

《所有女生的OFFER》，則是全國(guó)首檔聚焦品牌OFFER的實(shí)驗(yàn)類(lèi)綜藝節(jié)目。做這檔節(jié)目的初衷，李佳琦表示，是收到有消費(fèi)者反饋說(shuō)“每年的雙十一品牌OFFER都差不多，就像是看重播”。他經(jīng)常在直播中說(shuō)，“你們知道我談這些OFFER有多不容易嗎？”現(xiàn)在，到底有多“不容易”，最直觀的呈現(xiàn)來(lái)了。

（截圖來(lái)源：《所有女生的OFFER》）

“你們有一些什么樣的訴求，希望傳遞給玫珂菲的老板？”在籌備《所有女生的OFFER》過(guò)程中，美ONE團(tuán)隊(duì)通過(guò)街頭采訪、調(diào)查問(wèn)卷等形式收集了幾萬(wàn)名消費(fèi)者的真實(shí)訴求，再由李佳琦作為“所有女生”的代表，傳達(dá)給品牌方。第一集跟玫珂菲談OFFER的過(guò)程中，李佳琦就祭出了這一招，最后談成的OFFER讓他驚呼“太開(kāi)心了”，但具體是什么樣的OFFER，節(jié)目中留下了懸念，直到雙11開(kāi)啟后才在直播間里被揭露，有效延長(zhǎng)了消費(fèi)者的期待。消費(fèi)者的訴求，企業(yè)的文化和理念，通過(guò)一檔節(jié)目相互流通。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部主播拿什么打造護(hù)城河？

誕生于2009年的雙11，今年已經(jīng)進(jìn)入第13個(gè)年頭。2019年被稱(chēng)為“直播電商元年”，醞釀了三年的直播帶貨在這一年迎來(lái)爆發(fā)。李佳琦彷佛一夜之間紅遍了大街小巷，此后眾多明星也開(kāi)始“下?！睅ж?。許多名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，經(jīng)由直播間呈現(xiàn)于消費(fèi)者眼前，并走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。

行業(yè)倏忽興盛之時(shí)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)接踵而來(lái)，如何才能突出重圍？頭部主播又如何加固自己的護(hù)城河？

李佳琦覺(jué)得，“共創(chuàng)”或許是一條路。李佳琦從美ONE和歐萊雅和淘寶直播三方共創(chuàng)的BA網(wǎng)紅化項(xiàng)目中一路突圍而出，2018年跟馬云PK賣(mài)口紅奪得“口紅一哥”的名號(hào)，一時(shí)間名聲大噪。他打造自己的IP，也幫助品牌方打造IP，從他的直播間里，走出過(guò)許多國(guó)貨爆款，完美日記、花西子、逐本、夸迪、珂拉琪......

在這個(gè)過(guò)程中，他不僅僅只是“選品”+“賣(mài)貨”的角色，還自愿充當(dāng)起了品牌方的“外部產(chǎn)品經(jīng)理”。在與品牌方討論時(shí)，他會(huì)就產(chǎn)品包裝上瓶蓋的設(shè)計(jì)提出修改意見(jiàn)，會(huì)因產(chǎn)品升級(jí)加價(jià)要求品牌方多加上有效成分。一場(chǎng)又一場(chǎng)的“共創(chuàng)會(huì)”中，李佳琦把自己的思考，以及直播間消費(fèi)者的真實(shí)訴求向品牌方反饋，雙方商討如何來(lái)對(duì)產(chǎn)品和方案改進(jìn)。

國(guó)貨品牌在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間都無(wú)法擺脫“平替”的標(biāo)簽。李佳琦自己都說(shuō)，花西子散粉第一次擺在他面前，同事跟他說(shuō)159元。他問(wèn)，國(guó)貨？同事說(shuō)是。他直接就反問(wèn)，是你瘋了還是我瘋了？這種情況直到現(xiàn)在都不能說(shuō)完全改變，比如美妝領(lǐng)域，從今年雙11的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)際大牌依然有極強(qiáng)的榜單統(tǒng)治力。但至少，通過(guò)李佳琦和品牌共同的努力，還是有一些國(guó)貨品牌冒頭了。

最為人所熟知的故事當(dāng)屬花西子。這個(gè)以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的彩妝品牌，于2017年3月8日誕生于杭州，經(jīng)由李佳琦直播帶貨后迅速為人所熟知。公開(kāi)報(bào)道顯示，2020年，李佳琦直播間為花西子貢獻(xiàn)的流量超過(guò)了30%，而在雙11等購(gòu)物節(jié)期間，李佳琦直播間為花西子貢獻(xiàn)的GMV占比甚至達(dá)到了60%以上?；ㄎ髯佑幸稽c(diǎn)點(diǎn)起色的時(shí)候，拿了一個(gè)口紅找李佳琦帶貨，被后者直接退了回去，原因是包材太爛。聽(tīng)了李佳琦的反饋，口紅回爐改造，再推出后被網(wǎng)友稱(chēng)為“藝術(shù)品”，備受追捧。

（截圖來(lái)源：花西子官網(wǎng)）

這樣的事情做多了，李佳琦跟一些品牌之間的“共創(chuàng)”逐漸變得常態(tài)化。結(jié)果顯而易見(jiàn)，當(dāng)產(chǎn)品力樹(shù)立起來(lái)后，品牌價(jià)值也得以凸顯?；ㄎ髯蛹幢銢](méi)有太大降價(jià)，消費(fèi)者仍然愿意為之買(mǎi)單。一個(gè)國(guó)貨品牌就這樣起來(lái)了。今年618，花西子實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門(mén)紅”，6月1日當(dāng)天，花西子排在天貓美妝行業(yè)熱賣(mài)新品牌榜單前五；11月1日，雙11正式開(kāi)售第一天，花西子排名彩妝行業(yè)品牌官方旗艦店銷(xiāo)售金額前十。

第13個(gè)雙11的爆發(fā)力

雙11來(lái)到第十三個(gè)年頭，爆發(fā)力依舊相當(dāng)可以。

“去年一整天，今天一小時(shí)”。天貓的數(shù)據(jù)顯示，11月1日零點(diǎn)開(kāi)售后，成交額超過(guò)去年全天，做家具的林氏木業(yè)用了1小時(shí)，做美妝護(hù)膚的薇諾娜用了49分鐘，vivo用了38分鐘，小鵬汽車(chē)用了5分鐘，蘋(píng)果手機(jī)用了4分鐘，而五菱宏光只用了一分鐘。29萬(wàn)品牌參加，僅僅1小時(shí)，超過(guò)2600個(gè)品牌的成交額已經(jīng)超過(guò)去年全天。

京東的雙11，則提前到了10月31日晚8點(diǎn)開(kāi)啟。前4小時(shí)，Apple、小米、海爾、聯(lián)想、美的、華為等品牌下單金額突破10億元，超1萬(wàn)個(gè)電腦數(shù)碼第三方商家累計(jì)總成交額就超過(guò)去年全天，43276個(gè)商家成交額同比增長(zhǎng)超200%。

“國(guó)潮”、“國(guó)貨”成為平臺(tái)宣傳中的高頻詞匯。天貓數(shù)據(jù)顯示，僅服飾品類(lèi)，開(kāi)售首小時(shí)就有20家新銳國(guó)潮服飾實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，其中漢服品牌十三余的銷(xiāo)售額達(dá)到去年同期的2.7倍；京東的數(shù)據(jù)則顯示，開(kāi)售前4小時(shí)，海外消費(fèi)者在京東全球售下單金額同比增長(zhǎng)198%，超去年全天，京東京造、峰米、添可成為全球售平臺(tái)上下單額最高國(guó)產(chǎn)品牌。

直播帶貨依舊風(fēng)靡。此前10月20日的預(yù)售中，頭部帶貨主播李佳琦、薇婭的直播間中，當(dāng)晚共計(jì)近5億人次涌入。由于消費(fèi)者的熱情，“淘寶崩了”的話(huà)題一度沖上熱搜。薇諾娜、完美日記、花西子......一眾從李佳琦直播間里走出來(lái)的國(guó)貨品牌，在巨量直播觀看人數(shù)的基礎(chǔ)上，再次爆發(fā)潛力，沖上天貓開(kāi)門(mén)紅首日美妝、彩妝成交額Top10榜單。

李佳琦微博下方的留言中，有人回復(fù)，“我真的以為我就想買(mǎi)個(gè)眼霜，其他什么都不缺。我走進(jìn)李佳琦的直播間，我感覺(jué)我什么都缺，什么都適合我?！边€有人總結(jié)，“破紀(jì)錄是預(yù)料之中的，因?yàn)槟銈兦捌谧隽颂喑渥愕臏?zhǔn)備！談OFFER，錄節(jié)目，小課堂，excel表格，這些小小的碎片，拼出了大大的驚喜。”

11月1日，全品類(lèi)現(xiàn)貨開(kāi)搶?zhuān)?1月2日，時(shí)尚專(zhuān)場(chǎng)、青海鄉(xiāng)村振興小專(zhuān)場(chǎng)；11月3日，零食節(jié)......在雙11大促的節(jié)日中，頭部主播又造出了許多個(gè)“小節(jié)”，給垂直品類(lèi)帶貨。在發(fā)布相關(guān)信息的博文下方，一連串發(fā)問(wèn)。錯(cuò)過(guò)的在問(wèn)，“XX專(zhuān)場(chǎng)后面還有嗎？”期待的也在問(wèn)，“XX專(zhuān)場(chǎng)什么時(shí)候開(kāi)始？”