在爆炸式發(fā)展5年后，估值超150億美元的元?dú)馍滞蝗话l(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)基因不足以解決所有問(wèn)題，而在名為“傳統(tǒng)飲料世界”的彼岸，正藏著它迫切需要的答案。 

唐彬森來(lái)了。 

但幾乎沒(méi)人注意到他。 

這是元?dú)馍殖莨S的員工餐廳，正值飯點(diǎn)，百余張四人桌構(gòu)成的餐廳座無(wú)虛席。唐彬森端著盤(pán)子四下觀望，半晌找不到位子。 

沒(méi)有人起身給這位元?dú)馍謩?chuàng)始人讓座。取餐點(diǎn)旁邊的小桌處，剛從某傳統(tǒng)飲料企業(yè)跳槽而來(lái)的一位高管用余光看到這一幕，他小心瞅了眼旁邊幾個(gè)同事，卻發(fā)現(xiàn)眾人習(xí)以為常地繼續(xù)吃飯。過(guò)了幾秒，唐彬森安靜地走到最遠(yuǎn)處角落的空位就餐。 

“在傳統(tǒng)飲料公司，這是不可想象的?！边@位現(xiàn)元?dú)馍指吖軐?duì)虎嗅表示，在他的過(guò)往常識(shí)中，飲料公司是非常講究序列、位階和資歷的，讓他印象深刻的是，在上一個(gè)東家，每當(dāng)高管聚餐時(shí)，最中央的那把椅子一定會(huì)提前空出來(lái)給董事長(zhǎng)——哪怕這一晚董事長(zhǎng)最終沒(méi)來(lái)吃飯。

“或許這正是互聯(lián)網(wǎng)基因？”這位高管用了詢問(wèn)的口氣。他坦承自己沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作過(guò)，當(dāng)他第一天到元?dú)馍治挥诒本┝榴R橋的公司總部報(bào)道時(shí)，他被眼前的情況震驚了：近百人三五一群聚在元?dú)馍执髲d的十幾張桌子處，他們動(dòng)靜很大，甚至高聲辯論。“沒(méi)有任何一家傳統(tǒng)飲料公司是這樣的?！?nbsp;

和這位高管有相同經(jīng)歷的“新元?dú)馍秩恕辈辉谏贁?shù)。從2020年下半年開(kāi)始，源自統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅、可口可樂(lè)等傳統(tǒng)飲料公司的高管、中層乃至基層員工成批量加入元?dú)馍?。一位充滿幽默感的元?dú)馍种袑痈嬖V虎嗅，自己曾在兩家傳統(tǒng)快消公司工作超16年，到元?dú)馍趾笞畲蟮奶魬?zhàn)有三個(gè)：學(xué)會(huì)用“飛書(shū)”、適應(yīng)95后年輕員工直呼自己大名、以及習(xí)慣親手“點(diǎn)煙”。

這些來(lái)自傳統(tǒng)飲料世界的人，也正在把另一種基因帶給元?dú)馍郑獨(dú)馍衷噲D讓這場(chǎng)基因重組提速：2020年12月至今，元?dú)馍挚倖T工數(shù)接近6000，年內(nèi)擴(kuò)招近50%，其中來(lái)自傳統(tǒng)飲食企業(yè)的人才占比超過(guò)70%。 

這些被急速延攬而來(lái)的人才，重兵屯集在產(chǎn)能和渠道兩環(huán)：從2020年7月至今，曾經(jīng)完全依靠代工+重注電商渠道的“輕體量”元?dú)馍盅杆龠M(jìn)化為了擁有5個(gè)飲料工廠、超過(guò)18.3萬(wàn)個(gè)傳統(tǒng)渠道終端的“重資產(chǎn)公司”，甚至它的年度目標(biāo)也變得頗具傳統(tǒng)味道——2021年線下渠道銷(xiāo)售額目標(biāo)為75億元，是其線上目標(biāo)的9倍有余。 

10月26日，元?dú)馍稚a(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前告訴虎嗅，“互聯(lián)網(wǎng)基因更多體現(xiàn)在元?dú)馍值钠髽I(yè)文化、組織風(fēng)格等環(huán)節(jié)，但在建廠、拓渠道這些事上，傳統(tǒng)飲料世界的部分規(guī)律依然起作用?！?nbsp;

這場(chǎng)基因重組，帶給元?dú)馍值囊灿刑魬?zhàn)。有不愿具名的人士告訴虎嗅，擴(kuò)招和擴(kuò)張正在讓元?dú)馍诌M(jìn)入“消化周期”。“大到業(yè)務(wù)線興廢，小到銷(xiāo)售工資結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，兩種基因存在理念差異，瞬間招聘海量新人，來(lái)不及統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程和統(tǒng)一理念認(rèn)知?！边@位人士直言，元?dú)馍窒朐谌迥陜?nèi)走完傳統(tǒng)飲料公司二三十年的路，由此產(chǎn)生暫時(shí)陣痛。 

敏銳的資本，并未對(duì)重組基因的元?dú)馍植认聞x車(chē)，相反資本輕踏油門(mén)。據(jù)悉，在今年7月元?dú)馍痔旖蚬S投產(chǎn)前后，元?dú)馍中乱惠喨谫Y也悄然開(kāi)啟。而本次融資估值在今年4月的基礎(chǔ)上已大幅提高，有知情人士稱(chēng)本輪投后元?dú)馍止乐祵⒊^(guò)150億美元。 

產(chǎn)能突圍 

2019年深夜的一場(chǎng)聚會(huì)，是元?dú)馍执蜷_(kāi)“基因重組”之門(mén)的鑰匙。

當(dāng)時(shí)唐彬森和李炳前拿著高檔白酒去拜訪某飲料代工廠負(fù)責(zé)人。此前不久，元?dú)馍值牟糠趾献鞣脚R時(shí)“爽約”，導(dǎo)致元?dú)馍值漠a(chǎn)能短缺。 

讓李炳前印象深刻的細(xì)節(jié)是，根據(jù)銷(xiāo)售計(jì)劃，當(dāng)時(shí)有一批貨應(yīng)該在3月初推向各大渠道，但在多次詢問(wèn)后代工廠遲遲不給開(kāi)工。在幾番“苦求”下，這家工廠終于同于在3月21日安排一些產(chǎn)能，卻又在當(dāng)天臨時(shí)反悔。 

正是一系列“產(chǎn)能爽約”事件，引出了2019年深夜聚會(huì)，李炳前直言這是一場(chǎng)“挺卑微”的拜訪，在一場(chǎng)并不成功的交流后，當(dāng)晚，唐彬森和李炳前連夜坐飛機(jī)返京。在前往機(jī)場(chǎng)的路上，天降微雨，唐彬森看著車(chē)窗上的雨珠默然良久，然后對(duì)李炳前說(shuō)：“老李，我們還是得建自己的工廠?！?/p>

但建廠絕非一件容易的事。

2018年，元?dú)馍值匿N(xiāo)售額不足2億元。在飲料圈銷(xiāo)售額剛超過(guò)一億就自建工廠的品牌幾乎沒(méi)有，這和投產(chǎn)損耗及運(yùn)維效率有關(guān)。在過(guò)去二十余年，中國(guó)飲料圈內(nèi)有兩種主流的建廠模式：其一是代工廠品牌化，這些公司往往是國(guó)際大牌或本土頭部品牌的代工方，隨著訂單量增大不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，最終完成從供應(yīng)鏈上游向C端下游的擴(kuò)張；而另一種則是強(qiáng)大銷(xiāo)量為支撐的擴(kuò)建產(chǎn)能模式，這些品牌先建立了強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道，并基于此反向完善上游產(chǎn)能。

李炳前曾向唐彬森建議，在元?dú)馍帜赇N(xiāo)售額超過(guò)10億元時(shí)，再啟動(dòng)建廠計(jì)劃，這是一種更為穩(wěn)健的模式：在銷(xiāo)售額有保障的前提下，擴(kuò)建工廠后的產(chǎn)能可以通過(guò)元?dú)馍智劳耆恢劣趯?dǎo)致庫(kù)存積壓，也可以保持良性的產(chǎn)銷(xiāo)比。 

有傳統(tǒng)飲料公司的相關(guān)人士向虎嗅表示，唐彬森等元?dú)馍指吖茉?018~2019年曾向多位傳統(tǒng)飲料圈的人探討自建產(chǎn)能的事，但是大部分傳統(tǒng)飲料公司的人給出的建議都是“先穩(wěn)住”“求穩(wěn)”“先確?；钕氯ァ?。

這是兩種思維的博弈。這位業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，傳統(tǒng)飲料世界是一個(gè)非常殘酷的叢林：在過(guò)去二十多年中，夢(mèng)想成為中國(guó)可口可樂(lè)的公司很多，但大部分最終連生存問(wèn)題都沒(méi)有解決?！按蟛糠衷谶@個(gè)圈子浸淫超過(guò)十年的人，都會(huì)把求穩(wěn)當(dāng)做第一要?jiǎng)?wù)，你不會(huì)也不想去冒風(fēng)險(xiǎn)，大家推崇穩(wěn)扎穩(wěn)打?！?/p>

這位人士甚至舉了一個(gè)例子，在互聯(lián)網(wǎng)公司，一段程序錯(cuò)誤，叫做“BUG”，是可以修改的。但在飲料工廠，一個(gè)錯(cuò)誤可能導(dǎo)致生產(chǎn)事故、有生命隱患的飲品；而在傳統(tǒng)飲料銷(xiāo)售渠道，一個(gè)錯(cuò)誤可能導(dǎo)致整個(gè)“省”的經(jīng)銷(xiāo)商反水，或者你的品牌之后十幾年徹底進(jìn)不去某個(gè)區(qū)域?！白鲇螒?，出了問(wèn)題頂多被玩家罵；做飲料出了問(wèn)題，可能會(huì)丟了性命?！痹撊耸啃÷暤卣f(shuō)。 

據(jù)熟悉唐彬森的人透露，唐對(duì)這些情況并不陌生。在2018~2019年的連續(xù)走訪和無(wú)數(shù)次集中交流后，他曾對(duì)身邊朋友感慨：做飲料這件事和當(dāng)初想的并不完全一樣。 

當(dāng)時(shí)擺在元?dú)馍置媲暗挠袃煞N選擇，其一是像其他傳統(tǒng)飲料公司一樣，穩(wěn)扎穩(wěn)打，起碼從2019年的業(yè)績(jī)看，這種模式也是可行的，2019年全年元?dú)馍咒N(xiāo)售額超過(guò)8億元，相比2018年增長(zhǎng)近5倍，如果維持現(xiàn)狀（代工生產(chǎn)+倚重電商和便利店渠道）元?dú)馍只蛟S可以保持一個(gè)可觀的增速，繼續(xù)發(fā)展。而另一種選擇，則是“富貴險(xiǎn)中求”，在不足10億銷(xiāo)售額的情況下，自建工廠。

隱藏在這場(chǎng)博弈背后的關(guān)鍵問(wèn)題是，代工廠產(chǎn)能的不確定性到底影響了彼時(shí)元?dú)馍质裁矗?nbsp;

表面看，產(chǎn)能的不確定性，帶來(lái)了元?dú)馍咒N(xiāo)售端的“混亂”。2019年~2020年上半年，元?dú)馍值匿N(xiāo)售計(jì)劃被產(chǎn)能?chē)?yán)重影響。 

曾有一線銷(xiāo)售向李炳前等產(chǎn)能負(fù)責(zé)人吐槽：“做元?dú)馍值匿N(xiāo)售最窩囊。”正常的銷(xiāo)售流程是，銷(xiāo)售根據(jù)銷(xiāo)售計(jì)劃、拿到清晰的貨物清單，有序地完成銷(xiāo)售任務(wù)。而在當(dāng)時(shí)，元?dú)馍值匿N(xiāo)售只能“看著賣(mài)”——代工廠能產(chǎn)什么，就先賣(mài)什么。 

但更深層的危機(jī)是，這種產(chǎn)能環(huán)節(jié)的紊亂，正在讓元?dú)馍值摹盎ヂ?lián)網(wǎng)基因”走不通。 

在唐彬森早年的公開(kāi)分享中，他曾明確指出“元?dú)馍謶?yīng)該是更貼近用戶”并有更快“市場(chǎng)反應(yīng)速度”的產(chǎn)品。李炳前等人告訴虎嗅，在理想狀態(tài)下C端市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，會(huì)及時(shí)反映到元?dú)馍之a(chǎn)能端，而元?dú)馍謸?jù)此動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)能，并反向推出更被市場(chǎng)喜歡的產(chǎn)品。而在重度依賴(lài)代工的情況下，這種打法是走不通的。 

就在元?dú)馍譃轱嬃洗ぎa(chǎn)能發(fā)愁之際，在2020年5月又出現(xiàn)了“瓶身產(chǎn)能”斷供的問(wèn)題。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)元?dú)馍值钠可硪彩峭ㄟ^(guò)代工完成的，由于特殊的瓶身設(shè)計(jì)理念，代工生產(chǎn)的流程更為復(fù)雜，當(dāng)代工方爽約后，一時(shí)之間元?dú)馍譄o(wú)法找到迅速可以替代的瓶身代工產(chǎn)能?！皠e說(shuō)賣(mài)飲料了，就是賣(mài)用戶喜歡的空瓶也沒(méi)有能力?！?/p>

甚至，這種產(chǎn)能短缺，讓元?dú)馍值臓I(yíng)銷(xiāo)思路無(wú)法貫徹。有曾經(jīng)參與過(guò)當(dāng)時(shí)元?dú)馍譅I(yíng)銷(xiāo)方案的相關(guān)人士透露，在2019年~2020年，曾有部分產(chǎn)品原本要匹配營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但最終因?yàn)楫a(chǎn)能跟不上、貨物無(wú)法按計(jì)劃出現(xiàn)在市場(chǎng)，而最終沒(méi)有匹配推廣資源。

據(jù)相關(guān)人士告訴虎嗅，在2018年唐彬森就仔細(xì)考慮過(guò)自建工廠的可行性，到了2019年下半年這種念頭已經(jīng)進(jìn)化為了具象的方案，這一年一系列“斷供”“爽約”事件讓元?dú)馍帧皳肀鹘y(tǒng)世界”的步頻提速，到了2019年第三季度自建產(chǎn)能已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑榱恕?nbsp;

2020年6月，元?dú)馍殖莨S正式投產(chǎn)，同樣在這一年廣東肇慶、滁州二期、天津西青三個(gè)工廠迅速開(kāi)工。從自建產(chǎn)能變化上，能夠看出元?dú)馍值募鼻校涸?月滁州工廠完工后，元?dú)馍肿越óa(chǎn)能年產(chǎn)量為9億瓶，僅僅6個(gè)月后，這一產(chǎn)能已經(jīng)擴(kuò)大到23億瓶，而到了2021年6月，元?dú)馍肿越óa(chǎn)能的年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到29億瓶。 

在2020年10月底的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，唐彬森曾對(duì)臺(tái)下數(shù)百名經(jīng)銷(xiāo)商表示，2021年將是元?dú)馍值漠a(chǎn)品大年。隨著自建產(chǎn)能的出現(xiàn)，唐彬森計(jì)劃將把更多的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。但來(lái)自渠道的挑戰(zhàn)，也正在成為元?dú)馍秩綦[若現(xiàn)的“阿喀琉斯之踵”。

去“舊世界”找渠道

當(dāng)更多的元?dú)馍之a(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，元?dú)馍謸碛械那滥芊裣@些產(chǎn)品？ 

對(duì)于2019年那個(gè)代工模式下的元?dú)馍侄?，渠道?wèn)題尚不凸顯。此時(shí)，元?dú)馍值那乐饕譃樘熵埦〇|為主的電商平臺(tái)，和以711、便利蜂、沃爾瑪、永輝等便利店、商超為主的線下渠道。 

有相關(guān)人士向虎嗅表示，2016年~2019年，元?dú)馍衷诰€下渠道的擴(kuò)張主要基于品牌便利店和連鎖大賣(mài)場(chǎng)，截至2020年初在一二線城市，元?dú)馍謳缀跻呀?jīng)進(jìn)入了所有的主流中端便利店和大賣(mài)場(chǎng)渠道體系。

元?dú)馍智擅畹剡x中了線下渠道中的“新世界”，而這被視為元?dú)馍轴绕鸬年P(guān)鍵。2016~2018年新式便利店創(chuàng)投熱潮出現(xiàn)，這些便利店往往精準(zhǔn)覆蓋寫(xiě)字樓、學(xué)校等白領(lǐng)、年輕人聚集地，它們一改以往小超市、小賣(mài)鋪渠道的游戲規(guī)則，很少跟某個(gè)飲料品牌深度綁定。 

以便利蜂為例，便利蜂的上架規(guī)則甚至充滿互聯(lián)網(wǎng)基因：負(fù)責(zé)選品的人，需要對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量負(fù)責(zé)，而那些門(mén)店銷(xiāo)量排名考前的品牌往往會(huì)被匹配更好的貨架位置，門(mén)店也會(huì)通過(guò)流量數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整貨架位置。而在當(dāng)時(shí)沃爾瑪、永輝等超市中，興起了一股“新品風(fēng)潮”，為了應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的沖擊，這些超市會(huì)特意去選擇一些新出現(xiàn)的針對(duì)年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品。 

“這也是為何元?dú)馍衷?019年之前，迅速在線下渠道拓展，卻并沒(méi)有遇到2020年之后的問(wèn)題。”一位不愿具名的飲料行業(yè)從業(yè)者告訴虎嗅，隨著2020年元?dú)馍肿越óa(chǎn)能升級(jí)，既有的便利店和大賣(mài)場(chǎng)渠道不足以消化這么多的產(chǎn)品，而部分飲料品牌也開(kāi)始推出氣泡水類(lèi)競(jìng)品，這導(dǎo)致元?dú)馍謴?020年開(kāi)始去“舊世界”尋找機(jī)會(huì)。 

這位人士所描繪的舊世界，是飲料賽道過(guò)往二十年廝殺的關(guān)鍵舞臺(tái)：由小超市、小賣(mài)鋪、餐飲店、公園、批發(fā)市場(chǎng)甚至村口小鋪構(gòu)成的像毛細(xì)血管一般的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 

而這是一個(gè)充滿人性博弈的江湖，沒(méi)有人會(huì)單純因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)基因”五個(gè)字而買(mǎi)單。

一位元?dú)馍謻|部沿海二線城市地推人員給虎嗅講述了一個(gè)細(xì)節(jié)，他曾帶著產(chǎn)品去當(dāng)?shù)匾患倚⌒瓦B鎖超市推銷(xiāo)，由于當(dāng)時(shí)元?dú)馍植惶峁八唾?zèng)品”的政策，超市負(fù)責(zé)人拒絕合作。在溝通過(guò)程中，這位超市負(fù)責(zé)人曾用戲謔的神情對(duì)他說(shuō)：“可口可樂(lè)都能送我?guī)紫鋿|西，你們家比可樂(lè)還牛？” 

基因沖突的故事，在這個(gè)舊世界還很多。比如某南部城市元?dú)馍滞茝V人員，曾向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)申報(bào)“需要請(qǐng)當(dāng)?shù)啬吵胸?fù)責(zé)人去洗浴中心”，卻被互聯(lián)網(wǎng)公司出身的領(lǐng)導(dǎo)直接拒絕。這位推廣人員甚至被領(lǐng)導(dǎo)質(zhì)疑“原則”和方法。但他心中頗有委屈：“過(guò)往幾十年，這個(gè)江湖就是這樣運(yùn)轉(zhuǎn)的?！?nbsp;

隨著元?dú)馍謱?duì)線下渠道重視程度的增強(qiáng)，它與舊世界的接觸更為深入、頻繁。在2020年10月底經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，唐彬森站在臺(tái)上，對(duì)臺(tái)下幾百位來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商許下了雄心壯志“2021年元?dú)馍忠廊粫?huì)給你們提供最大利潤(rùn)空間的產(chǎn)品?！碑?dāng)時(shí)臺(tái)下的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出了狂歡般的吶喊。 

但接下來(lái)，一些經(jīng)銷(xiāo)商意識(shí)到，更大的挑戰(zhàn)也正在降臨。因?yàn)樗麄冎饾u明白了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：元?dú)馍植粌H希望他們把產(chǎn)品帶到“舊世界”，甚至希望他們帶去“元?dú)馍值挠螒蛞?guī)則”。 

正是在這次大會(huì)上，元?dú)馍职l(fā)布了新的“經(jīng)銷(xiāo)商考評(píng)體系”，兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)值得玩味：經(jīng)銷(xiāo)商的周轉(zhuǎn)資金規(guī)模以及能否幫助元?dú)馍衷谝延星荔w系內(nèi)開(kāi)疆?dāng)U土。 

在元?dú)馍值墓┴浤Ｊ较拢?jīng)銷(xiāo)商要先向元?dú)馍窒掠唵?，而根?jù)元?dú)馍值囊?guī)則，經(jīng)銷(xiāo)商要現(xiàn)款結(jié)清。而采購(gòu)量和經(jīng)銷(xiāo)商的級(jí)別有直接關(guān)系，這意味著級(jí)別高的經(jīng)銷(xiāo)商，要花錢(qián)買(mǎi)下元?dú)馍值漠a(chǎn)品，并先放到自己的庫(kù)房之中。 

巨額的激勵(lì)，讓經(jīng)銷(xiāo)商敢于承擔(dān)這種庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。 

從2016年至今，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)更高客單價(jià)的產(chǎn)品，給經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造出了更多的“毛利空間”。據(jù)了解，元?dú)馍謿馀菟拿臻g明顯高于“大多數(shù)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品”，而在元?dú)馍謬?yán)格的“全國(guó)防串貨”政策下，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商幾乎是所在地唯一官方貨源。

隱藏在這一模式背后的兩個(gè)關(guān)鍵是，經(jīng)銷(xiāo)商拿到的貨要足夠好賣(mài)，以及經(jīng)銷(xiāo)商要能夠覆蓋更多的渠道終端。在這兩個(gè)因素作用下，元?dú)馍值匿N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)才能向輪子一樣飛速滾動(dòng)。 

但這絕非一件容易的事情。 

并非所有元?dú)馍值漠a(chǎn)品都是爆品。在經(jīng)銷(xiāo)商拿貨環(huán)節(jié)，元?dú)馍值漠a(chǎn)品并非隨意購(gòu)買(mǎi)，如果你想只買(mǎi)爆款氣泡水那是不行的，必須要搭配組合購(gòu)買(mǎi)。不止一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴虎嗅，銷(xiāo)售元?dú)馍值男缕奉?lèi)產(chǎn)品是個(gè)挑戰(zhàn)。 

由此產(chǎn)生的一個(gè)現(xiàn)象是，很多經(jīng)銷(xiāo)商手中的爆款氣泡水早早賣(mài)完，而新品類(lèi)產(chǎn)品尚有存量。此時(shí)如果繼續(xù)進(jìn)貨，意味著在拿到更多氣泡水同時(shí)，還會(huì)拿到更多新品類(lèi)?！八圆艜?huì)出現(xiàn)跨省串貨氣泡水頂風(fēng)作案的經(jīng)銷(xiāo)商。”一位不愿具名的經(jīng)銷(xiāo)商告訴虎嗅，甚至有人加價(jià)去購(gòu)買(mǎi)其他經(jīng)銷(xiāo)商手里的氣泡水，但是很少會(huì)看到有人去加價(jià)賣(mài)新品類(lèi)的。

另一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)是，短期內(nèi)想擴(kuò)展更多的終端渠道絕非易事，因?yàn)樵谛≠u(mài)鋪、小超市等渠道，國(guó)際和本土頭部飲料公司已經(jīng)耕耘了二三十年。如果想拓展更多的渠道終端，元?dú)馍中枰M快在區(qū)域匹配專(zhuān)員，進(jìn)行滲透和接觸。

“不要只看重高端便利店和連鎖大賣(mài)場(chǎng)，把目光放在更接地氣的市場(chǎng)，那里才是飲料世界的主舞臺(tái)?！蹦呈袌?chǎng)分析師告訴虎嗅，國(guó)內(nèi)所有飲料品牌都會(huì)在終端渠道匹配大量的“地推”人員，這些人真實(shí)的使命其實(shí)是影響心智+維護(hù)人脈?！澳阈枰脝T工去觸達(dá)真實(shí)世界，這可能也是互聯(lián)網(wǎng)思維無(wú)法徹底解決的傳統(tǒng)問(wèn)題，你看美團(tuán)的BD人數(shù)也是天文數(shù)字，阿里也一樣。”

到底讓什么人去代表元?dú)馍钟|達(dá)更大的真實(shí)世界呢？2020年下半年，元?dú)馍终衅浮白拥鼙钡男袨榛蛟S是答案之一，當(dāng)時(shí)元?dú)馍执笠?guī)模招聘剛畢業(yè)大學(xué)生，經(jīng)培養(yǎng)后送至一線銷(xiāo)售崗。 

曾有一些飲料圈銷(xiāo)售老炮兒對(duì)此不以為然。他們認(rèn)為，在傳統(tǒng)飲料世界，銷(xiāo)售是個(gè)最特殊的工種，在傳統(tǒng)常識(shí)中，這些需要幫助品牌開(kāi)城拓地的銷(xiāo)售，并不需要多么光鮮的學(xué)歷，但需要人脈、圈子、懂江湖生存哲學(xué)，當(dāng)然最好還懂點(diǎn)“黑話”：比如“當(dāng)手握十二個(gè)超市的小渠道商暗示你晚上想運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)，別約人家打羽毛球?！?/p>

當(dāng)這批老炮兒聽(tīng)說(shuō)元?dú)馍纸o部分大學(xué)生銷(xiāo)售底薪超過(guò)1萬(wàn)元時(shí)，他們中的大多數(shù)感到吃驚。在傳統(tǒng)飲料世界的生存哲學(xué)中，給銷(xiāo)售過(guò)高的底薪，容易導(dǎo)致養(yǎng)懶人?！皠偖厴I(yè)的大學(xué)生，做銷(xiāo)售類(lèi)崗位，很少底薪會(huì)達(dá)到1萬(wàn)元?！币晃伙嬃先箱N(xiāo)售人說(shuō)，“在飲料圈大家賺的是提成和獎(jiǎng)金，剛畢業(yè)的小孩底薪也就三四千?！?nbsp;

隱藏在高底薪背后的邏輯是，元?dú)馍旨庇趽碛幸慌兄约夯虻摹颁N(xiāo)售軍團(tuán)”。曾有元?dú)馍值匿N(xiāo)售負(fù)責(zé)人在地方市場(chǎng)視察時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分從“友商”跳槽而來(lái)的基層銷(xiāo)售，用著曾經(jīng)在友商處學(xué)到的話術(shù)、方式去推銷(xiāo)元?dú)馍值漠a(chǎn)品。 

“元?dú)馍中枰拥鼙?，或者是從畢業(yè)生培養(yǎng)，或者重新改寫(xiě)挖來(lái)的骨干們的心智?！币晃徊辉妇呙膫鹘y(tǒng)飲料企業(yè)文化及品牌發(fā)展相關(guān)負(fù)責(zé)人士告訴虎嗅，飲料銷(xiāo)售圈內(nèi)經(jīng)常會(huì)說(shuō)，從哪個(gè)廠子出來(lái)是“掛相”的，“比如那人一看就是娃哈哈的，這個(gè)可能是農(nóng)夫的，那位一看就是日企的……現(xiàn)在元?dú)馍中枰卮鸬氖?，到底他們派向全?guó)各地成千上萬(wàn)個(gè)終端的銷(xiāo)售，是怎樣一批人？”這位業(yè)內(nèi)人士頓了一下，又說(shuō)：“什么樣的人，最終就會(huì)吸引什么樣的渠道，人和渠道是分不開(kāi)的，人即渠道?！?/p>

一位華東中型連鎖便利店負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，在2021年春天，他第一次見(jiàn)到了元?dú)馍謥?lái)拜訪的員工，少了些江湖氣，多了幾分書(shū)生氣?！芭c其說(shuō)是飲料公司的……不如說(shuō)更像是互聯(lián)網(wǎng)公司的？” 

元?dú)馍种亟M基因 

互聯(lián)網(wǎng)基因已經(jīng)不能解決眼下元?dú)馍值乃袩懒恕?/p>

10月底，陜西某“元?dú)馍铡惫镜臍馀菟缕芬呀?jīng)出現(xiàn)在了北京五環(huán)外的小賣(mài)鋪中。瓶身的“氣”字和上面寫(xiě)的“元?dú)馍铡彼膫€(gè)字極具迷惑性，甚至從5.5元的售價(jià)上你也難分真假。但這并非元?dú)馍衷谏秸浬嫌龅降墓吕?/p>

元?dú)馍执蚣倬S權(quán)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人李喃喃告訴虎嗅，2021年元?dú)馍值难驳晗到y(tǒng)內(nèi)，曾單月出現(xiàn)超過(guò)2000條“仿品信息”。這些仿品和正品同時(shí)被擺放在元?dú)馍值那乐?，?dāng)元?dú)馍咒N(xiāo)售人員例行巡店時(shí)，部分店主甚至毫不畏懼、不為所動(dòng)。

值得玩味的是，這一次互聯(lián)網(wǎng)世界甚至在幫倒忙。在某下沉電商頭部平臺(tái)中，李喃喃的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了多款山寨品、仿品，但時(shí)至今日元?dú)馍譄o(wú)法和該平臺(tái)有效溝通。

而該平臺(tái)向虎嗅透露的情況是，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)規(guī)定，只要店鋪具備合法資質(zhì)、產(chǎn)品本身具備資質(zhì)，平臺(tái)沒(méi)有核實(shí)“是否屬于仿品、山寨品”的義務(wù)。元?dú)馍中枰业较嚓P(guān)證據(jù)，并逐一通過(guò)后臺(tái)溝通，進(jìn)行申訴。 

互聯(lián)網(wǎng)帶給元?dú)馍值臒啦恢褂诖恕?0月28日，元?dú)馍志汀疤詫毜赇佭\(yùn)營(yíng)事故”向用戶道歉，據(jù)悉共有14.5萬(wàn)用戶下單購(gòu)買(mǎi)了“超低價(jià)產(chǎn)品”。而據(jù)元?dú)馍址酵嘎叮绻凑宅F(xiàn)有訂單完成交易，元?dú)馍值膿p失將超過(guò)數(shù)千萬(wàn)元。

但傳統(tǒng)基因，真的是萬(wàn)能金鑰匙么？

就在今年5月，元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)在研發(fā)一款新品時(shí)，曾對(duì)產(chǎn)品原料成本問(wèn)題產(chǎn)生辯論。在傳統(tǒng)飲料產(chǎn)品研發(fā)模式下，項(xiàng)目組會(huì)先根據(jù)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)提供成本方案，在價(jià)格空間內(nèi)選擇原料。但元?dú)馍值哪Ｊ讲⒎侨绱耍獨(dú)馍謺?huì)直接越開(kāi)成本評(píng)估環(huán)節(jié)，優(yōu)先進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，然后再向生產(chǎn)端征求優(yōu)化建議。一部分從傳統(tǒng)飲料圈剛到元?dú)馍值膯T工，并不適應(yīng)這種模式?！叭绻凑諅鹘y(tǒng)飲料公司的研發(fā)模式，元?dú)馍值亩嗫町a(chǎn)品是不可能立項(xiàng)的，因?yàn)槌杀经h(huán)節(jié)就超標(biāo)了。”一位知情人士告訴虎嗅，很多傳統(tǒng)飲料行業(yè)的基因特質(zhì)，可能在今天這個(gè)時(shí)代需要改變。 

比如傳統(tǒng)飲料公司更為復(fù)雜的人際關(guān)系和序列關(guān)系是否真的適合今天的飲料賽道？

一位不愿具名的元?dú)馍窒嚓P(guān)人士表示，在元?dú)馍謨?nèi)任何一個(gè)產(chǎn)品，都會(huì)同時(shí)上馬至少兩個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。（A、B組，部分大品類(lèi)甚至還有C、D組）一些90后甚至95后產(chǎn)品經(jīng)理，會(huì)和80、85后產(chǎn)品經(jīng)理分別帶隊(duì)。在傳統(tǒng)頭部飲料公司中，一般年輕人帶隊(duì)的組只是“氛圍組”——從人員匹配、資源到領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度，都會(huì)傾向于資歷更深的一組。但是在元?dú)馍?，這些是浮云。曾有在飲料圈從業(yè)超過(guò)12年的產(chǎn)品人，在盲測(cè)環(huán)節(jié)輸給了95后產(chǎn)品經(jīng)理。最終95后產(chǎn)品經(jīng)理參與的這款項(xiàng)目進(jìn)入到了商業(yè)化階段。 

但硬幣都有兩面。

A、B組競(jìng)爭(zhēng)模式，是很多互聯(lián)網(wǎng)公司的慣用手段，當(dāng)元?dú)馍植捎眠@種策略時(shí)，表面來(lái)看確實(shí)帶來(lái)了某些活力，但這種模式真的完美么？上述人士委婉地表示，人是復(fù)雜的動(dòng)物，如今有更多的來(lái)自傳統(tǒng)飲料圈的“老資格”加入元?dú)馍?，但并非所有人都能適應(yīng)這種扁平化的公司風(fēng)格，“但是被淘汰或者主動(dòng)走掉的人，真的毫無(wú)價(jià)值么？也不盡然?！?/p>

就在元?dú)馍值某莨S中。有多位從業(yè)時(shí)間近20年的“老工”，在這里甚至你會(huì)清晰地嗅到傳統(tǒng)世界的熟悉味道：年輕的工人在求教某些問(wèn)題時(shí)，會(huì)乖巧地給老工沏一杯茶，或者點(diǎn)一根煙。在這里不存在A、B組競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)游戲，因?yàn)橹挥欣瞎?huì)準(zhǔn)確地告訴你，當(dāng)室外溫度超過(guò)2攝氏度時(shí)，“料液”該進(jìn)行哪些關(guān)鍵的調(diào)整。

或許元?dú)馍诌€需要尋找到一個(gè)更平衡的基因重組點(diǎn)。

在更深邃的人性面前，互聯(lián)網(wǎng)基因也好，傳統(tǒng)基因也罷，都并非唯一良策。 

在每一個(gè)元?dú)馍止S外，都會(huì)有恒溫貨車(chē)，當(dāng)元?dú)馍謿馀菟畯纳a(chǎn)線上下來(lái)后，會(huì)被第一時(shí)間放入“廂溫”保持在4攝氏度的貨箱內(nèi)。而在未來(lái)24小時(shí)內(nèi)，司機(jī)需要盡快將之送到收貨地點(diǎn)。 

此前，曾有司機(jī)，為了節(jié)省高速費(fèi)，而故意繞道走小路。 

2021年，元?dú)馍纸o所有的貨車(chē)安裝了連接衛(wèi)星的24小時(shí)檢測(cè)傳感器，每一輛貨車(chē)每一秒在什么地方，都能被準(zhǔn)時(shí)檢測(cè)。 

但依然有司機(jī)找到了其他竅門(mén)。 

直到元?dú)馍纸o司機(jī)增加了補(bǔ)貼，讓他們可以坦然而開(kāi)心地開(kāi)過(guò)那一道道收費(fèi)站，自此元?dú)馍值拿枯v車(chē)都只走高速了。