2003年11月22日，一位名叫王樂(lè)天的電力工人穿著自己縫制的漢服走在鄭州繁華地帶，是見(jiàn)諸報(bào)道的中國(guó)現(xiàn)代以漢服示眾第一人。

當(dāng)初被路人嘲笑的王樂(lè)天一定沒(méi)有想到，以他為坐標(biāo)起點(diǎn)，開(kāi)啟了一場(chǎng)“漢服復(fù)興”的無(wú)象限運(yùn)動(dòng)。此后，北上廣深各地均有響應(yīng)者，數(shù)十年間漢服作為國(guó)潮的一大特色，成為文化名片，被資本追逐。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015—2020年中國(guó)漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模由1.9億元大幅上升到63.6億元，預(yù)計(jì)2021年漢服愛(ài)好者數(shù)量規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)689.4萬(wàn)人，中國(guó)漢服銷售規(guī)模將突破100億元。

從小眾服飾到百億產(chǎn)業(yè)，漢服實(shí)現(xiàn)了從亞文化到登堂入室的破圈蛻變。漢服愛(ài)好者、漢服品牌、漢服衍生產(chǎn)業(yè)與政府及資本一起，共同描繪了一幅漢服百景圖。

忙碌的曹縣

“宇宙中心”山東菏澤曹縣有的忙了。

根據(jù)《2019漢服產(chǎn)業(yè)報(bào)道》顯示，漢服同袍中選擇100-300元價(jià)格比例最高，達(dá)到41.78%。而這一價(jià)位的漢服，大多來(lái)自曹縣。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，曹縣約有漢服及上下游相關(guān)企業(yè)2000多家，原創(chuàng)漢服加工企業(yè)超過(guò)600家，2019年全縣漢服電商銷售額近19億元。

“漢服跟其他服裝不一樣,今年前三個(gè)季度銷售不穩(wěn)定,差的時(shí)候一天能賣一兩千元,好的時(shí)候七八千,所以就盼著雙十一能沖沖量。”之前菏澤曹縣大集鎮(zhèn)漢服生產(chǎn)廠老板尹啟接受采訪表示對(duì)于雙十一十分期待。

去年，尹啟準(zhǔn)備了六款漢服,共3000件,在預(yù)熱期上架?！捌渲杏幸豢铄\制漢服,前三天已經(jīng)賣完,正在補(bǔ)貨,當(dāng)時(shí)都沒(méi)想到,感覺(jué)挺驚喜?！?/p>

進(jìn)入十一月，各大漢服品牌、小作坊也已開(kāi)始備戰(zhàn)雙十一。

花朝記漢服原創(chuàng)設(shè)計(jì)主打平價(jià)漢服，今年雙十一，已經(jīng)推出了99元真香福袋、鎮(zhèn)店款4折秒、11月1日零點(diǎn)前50名搶半價(jià)等優(yōu)惠活動(dòng)。按照花朝記的優(yōu)惠攻略，新上新的秋日雅事.虞美人秋冬套裝原價(jià)334元，疊加各種滿減券到手僅要294元。

江江原本是一個(gè)漢服愛(ài)好者，去年底她選擇辭職和同袍朋友一起開(kāi)了現(xiàn)在這家原創(chuàng)設(shè)計(jì)漢服店?！艾F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)太大了，每天都能看到新的漢服店出現(xiàn)?！备咧袝r(shí)候就開(kāi)始“玩”漢服的她，大學(xué)學(xué)了服裝設(shè)計(jì)?！暗易龊眯睦頊?zhǔn)備了的，從大學(xué)開(kāi)始就有想過(guò)開(kāi)一家自己的漢服設(shè)計(jì)店。”

對(duì)于即將到來(lái)的雙十一，三個(gè)月前江江就已經(jīng)開(kāi)始著手設(shè)計(jì)節(jié)日新品。“新品主打明制，馬上就立冬了，明制的板式比較方便穿戴，材質(zhì)也更適合冬季?！?/p>

新品設(shè)計(jì)好了，但宣傳是個(gè)難題，“我們是新店，跟十三余、重回漢唐這種大品牌比不了，也沒(méi)有那么多的宣傳經(jīng)費(fèi)?！苯f(shuō)道?！艾F(xiàn)在的主要途徑，一是朋友圈和微信群宣傳，二是在小紅書、抖音等平臺(tái)找一些素人、粉絲不是太多的博主幫我們打廣告。”

小紅書博主花若最近接到了不少漢服商務(wù)，“我現(xiàn)在粉絲差不多2000左右，就已經(jīng)有漢服店來(lái)找我做推廣了?；旧隙际且恍﹦偝闪⒉痪玫脑瓌?chuàng)設(shè)計(jì)小店，主打白菜價(jià)。”目前，花若的雙十一攻略已經(jīng)更新到了第二彈，“有粉絲還留言評(píng)論，可不可以出個(gè)明華堂的雙十一攻略，拜托，人家工期都排到2022了?！?/p>

忙的不只有漢服品牌商，漢服租賃、漢服體驗(yàn)、漢服攝影、漢服造型......漢服的火熱盤活了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

圖片來(lái)源：《軍師聯(lián)盟》

2019年漢服產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，扎根于長(zhǎng)沙的國(guó)風(fēng)攝影獨(dú)角獸品牌“盤子女人坊”決定進(jìn)入漢服市場(chǎng)，“從一旗袍”更名為“從一華服”，將產(chǎn)品拓展至漢服和國(guó)風(fēng)潮服。

據(jù)天眼查顯示，盤子女人坊已經(jīng)完成四輪融資，其中三輪融資金額都過(guò)億元。

“今年‘雙十一’期間，我們將與薇婭合作，推介精心挑選的拍攝套餐?！北P子女人坊公關(guān)負(fù)責(zé)人楊柳介紹，這是公司“雙十一”期間首次選擇與頂流主播合作。

“公司去年開(kāi)始試水建立自有直播帶貨團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)一年的摸索，相關(guān)流程與模式已經(jīng)比較成熟和完善了，所以今年決定加大這方面的支持力度。同時(shí)，公司邀請(qǐng)頂級(jí)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的最新的一款服裝主題拍攝，也會(huì)在今年‘雙十一’期間上線?！?/p>

有人在融資，有人在鄙視

對(duì)于漢服產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，2019年極為重要，他們應(yīng)該感謝一個(gè)平臺(tái)，那就是抖音。

這一年，正是抖音大舉攻城略地的關(guān)鍵一年。在全民抖音的盛況下，一位身著漢服的“不倒翁小姐姐”在西安大唐不夜城游覽，被游客抓拍照片并發(fā)在抖音上，瞬間獲得數(shù)百萬(wàn)點(diǎn)贊。緊隨著，抖音的漢服變裝視頻開(kāi)始在網(wǎng)上大量傳播、模仿。

得益于互聯(lián)網(wǎng)傳播，2019年，漢服產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示，2019年漢服相關(guān)注冊(cè)企業(yè)超過(guò)1000家，同比增長(zhǎng)175%。

來(lái)源：海洛創(chuàng)意

人多的地方資本必然要來(lái)湊熱鬧。2020年10月，漢服圈網(wǎng)紅品牌十三余完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A融資，投資方為覺(jué)資本。今年4月，正心谷和B站聯(lián)合領(lǐng)投、泡泡瑪特跟投，十三余完成了過(guò)億元A輪融資。

“聘聘裊裊十三余，豆蔻梢頭二月初?！笔嗟拿朱`感正是來(lái)源于杜牧的這句詩(shī)。

對(duì)于入門級(jí)的漢服小白來(lái)說(shuō)，“十三余”也許是最先接觸的一個(gè)品牌。

十三余脫胎于“網(wǎng)紅+電商”的模式，創(chuàng)始人連雨馨網(wǎng)名“小豆蔻兒”，是B站粉絲過(guò)百萬(wàn)的知名UP主，2020年，十三余位列淘寶天貓漢服品牌銷售額排行榜第一。

價(jià)格在500元至1000元區(qū)間，主打“漢服改良”，明艷的配色和繡花組合正好戳中現(xiàn)代女性審美。憑借這些，十三余成功網(wǎng)羅了一大批漢服同袍尤其是入門級(jí)小白的芳心和錢包，甚至也有入門5年的資深“老袍子”匿名表示，“偶爾還是會(huì)被十三余的設(shè)計(jì)擊中，確實(shí)挺好看的。”不過(guò)話鋒一轉(zhuǎn)，“就是版型形制不行，材質(zhì)也不好，看著不太高級(jí)?！?/p>

就像看韓寒的瞧不起看郭敬明的，任何圈子都有鄙視鏈，漢服成長(zhǎng)于百家爭(zhēng)鳴的互聯(lián)網(wǎng)之地，鄙視鏈更是一環(huán)套一環(huán)。

漢服的款式繁多復(fù)雜，并且還有禮服、常服、特種服飾之分，但是仔細(xì)分析歸類，根據(jù)其整體結(jié)構(gòu)主要分為三大類，“深衣”制（上衣下裳縫在一起）、“上衣下裳”制（上衣和下裳分開(kāi)）、“襦裙”制（襦，為短衣）。

小紅書博主國(guó)風(fēng)安利醬在其發(fā)布的一條關(guān)于漢服鄙視鏈的視頻中說(shuō)道：“幾千的看不起幾百的，便宜的看不起穿山的，穿明制的看不起穿齊胸，穿齊胸的看不起魏晉風(fēng)，漢元素就不必說(shuō)了，鄙視鏈的最低端呀！”

這么看來(lái)，十三余雖為漢服圈網(wǎng)紅，卻妥妥處于鄙視鏈最低端。

漢服是個(gè)圈，里面按照對(duì)漢服形制的考究程度，又分成形制派、改良派等多個(gè)圈層。

來(lái)源：海洛創(chuàng)意

較早的一批漢服同袍大多為形制派，認(rèn)為漢服應(yīng)該遵循史料，兼具形制、材質(zhì)和紋樣。形制派以明華堂、漢客絲路為代表，忠實(shí)于漢服形制，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)工藝的延續(xù)性與嚴(yán)謹(jǐn)性；改良派迎合Z世代喜好，例如十三余等，更加出圈但爭(zhēng)議較多。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前銷量排名前三的是漢、唐和民國(guó)，其中漢代漢服銷量占比75.8%，唐代漢服占比16.58%，兩者加起來(lái)占比91.7%，是絕對(duì)主流。

漢服愛(ài)好者徐潔屬于形制派，“以前我會(huì)喜歡買宋制的，現(xiàn)在我只買明制的，因?yàn)槊鞒氖妨鲜乾F(xiàn)今保留最多的，朝代越往前越不知道穿得對(duì)不對(duì)。”徐潔是較早的那批漢服同袍，也是當(dāng)年混過(guò)“漢網(wǎng)”的老袍子，對(duì)她而言，漢服作為傳統(tǒng)文化，對(duì)于形制、板式的考量是必須的，“漢服應(yīng)該是文化名片?！?/p>

同樣是明制一樣也有中高低端劃分，走快時(shí)尚路線的中端漢服品牌“重回漢唐”，其淘寶官方旗艦店上的一組繡花明制交領(lǐng)齊腰襖裙短襖套裝不到500元就能拿下，而一件明華堂的飛魚云間通袖妝花織金紗的官網(wǎng)價(jià)格則是9600元。

在2019年漢服同袍最認(rèn)可的高端漢服商家投票中，明華堂排名第一，被同袍稱為“貴婦”漢服。

明華堂沒(méi)有淘寶官方店店鋪，只在官網(wǎng)售賣。并且只做定制，根據(jù)其官網(wǎng)目前顯示，服飾工期已經(jīng)排到了2022年7月。

除了上述的品牌，目前漢服圈知名度較高的漢服品牌主要還有漢尚華蓮、重回漢唐、花朝記、池夏等。

但值得一提的是，原創(chuàng)漢服品牌目前面臨的最大問(wèn)題是“山寨”，價(jià)格上千的款式在山寨店里只賣百元不到。這些抄襲往往界定模糊，版權(quán)登記又費(fèi)時(shí)費(fèi)力，魚龍混雜的環(huán)境或是阻礙行業(yè)出現(xiàn)“巨頭”的原因之一。

打開(kāi)古鎮(zhèn)財(cái)富密碼

漢服品牌的宣傳也有自己的圈內(nèi)玩法。

在漢服同袍的心中，華服九州走秀相當(dāng)于圈內(nèi)的“維密”。

解釋一下，“華裳九州”是由杭州次元文化發(fā)起，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)、八位國(guó)風(fēng)華裳領(lǐng)域人士聯(lián)名發(fā)起的國(guó)內(nèi)華服展演品牌，主要以漢服走秀的形式，弘揚(yáng)中國(guó)華服文化。

今年五一期間,長(zhǎng)沙方特東方神畫就與華裳九州聯(lián)合舉辦了華裳秀典。重回漢唐、漢客絲路、花朝記、錦瑟等二十余個(gè)知名漢服品牌，上百位漢服圈達(dá)人共聚于此打造了一場(chǎng)漢服大秀。

對(duì)于漢服品牌來(lái)說(shuō)，登上秀場(chǎng)，與現(xiàn)場(chǎng)粉絲來(lái)個(gè)面對(duì)面的互動(dòng)，再拍幾組秀場(chǎng)返圖拿去推廣。沒(méi)有什么比這更能吸粉的了。

像重回漢唐就在“華裳九州.千燈隱世”大賞上玩兒了一次聯(lián)名，與婚紗品牌臨溪合作的概念款宋制婚紗；借秦時(shí)明月中的人物少司命、曉夢(mèng)、赤練、蒙恬等人設(shè)，“漢服x動(dòng)漫”滿足了粉絲“雙廚狂喜”的心愿；還與風(fēng)雪初晴原創(chuàng)設(shè)計(jì)首飾聯(lián)合演繹，互相成就。

品牌借助漢服秀場(chǎng)、漢服文化日這類活動(dòng)獲得曝光，同時(shí)漢服本身作為一項(xiàng)特色文化，近年來(lái)也為各大主題樂(lè)園、文化旅游景區(qū)帶來(lái)流量，逐漸走上品牌化與產(chǎn)業(yè)化的道路。

其中，2013年由作詞人方文山發(fā)起的西塘漢服文化周功不可沒(méi)，這是首個(gè)有影響力的全國(guó)性線下活動(dòng)，西塘也成為了成為第一個(gè)與大型漢服活動(dòng)綁定的古鎮(zhèn)景區(qū)。

類似的，4月底在杭州舉辦的“國(guó)絲漢服節(jié)”；國(guó)慶期間江蘇常州東方鹽湖城的第二屆“國(guó)風(fēng)大典”；在福州閩越水鎮(zhèn)的第九屆中華禮樂(lè)大會(huì)；剛在成都開(kāi)街的池上錦漢服產(chǎn)業(yè)文化街區(qū)。

工業(yè)和信息化部中小企業(yè)發(fā)展促進(jìn)中心副主任羅俊章日前在中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇強(qiáng)調(diào)，漢服產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展初期，“希望廣大中小企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中，進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈，堅(jiān)持技術(shù)驅(qū)動(dòng)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)研發(fā)，推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新，將企業(yè)做精做優(yōu)做強(qiáng)，將產(chǎn)業(yè)做大?！?/p>

從“漢服圈”到“漢服城”，從小眾圈層到破圈走紅，漢服產(chǎn)業(yè)的價(jià)值正在被政府看到。在未來(lái)，漢服百景圖的板塊還能拓展至何處，需要圈層人士和資本、政府的合作一起完成。