什么是品牌代言人最“長情的告白”?“真金白銀”出資力挺“廣告主”!

10月9日，特步國際控股有限公司(下稱“特步國際”，1368.HK)發(fā)布公告，特步國際首位代言人、謝霆鋒同意認(rèn)購特步國際500萬股股份，禁售期一年，認(rèn)購所得款項將用于合作產(chǎn)品的開發(fā)。受此影響，10月12日，特步國際股價高開高走，收盤大漲17.53%，一改近期低迷的走勢，并創(chuàng)下近半年以來的新高。

而據(jù)此前發(fā)布的半年報，其2020上半年營收36.79億元，同比增長10%;經(jīng)營利潤(營業(yè)利潤)為5.01億元，同比下降30.2%;普通股股權(quán)持有人應(yīng)占利潤(歸母凈利潤)2.48億元，同比降幅達(dá)46.45%，主品牌低迷的同時新品牌雖貢獻(xiàn)營收增長卻處于虧損狀態(tài)，多品牌效應(yīng)待釋放。

《投資者網(wǎng)》就上述問題聯(lián)系特步國際，獲得一定的回復(fù)。

上半年凈利潤增速墊底可比品牌

據(jù)半年報，特步國際上半年營收增速放緩，凈利潤下降，增收不增利(見圖1)。

對于營收增速下降，特步國際告訴《投資者網(wǎng)》，“上半年因新型冠狀病毒疫情，中國內(nèi)地零售市場無可避免受到?jīng)_擊，但隨著內(nèi)地疫情受控，特步主品牌第二季的流水已逐步改善，7-8月整體流水錄得持平到單位數(shù)的增長。”

對于主營業(yè)務(wù)關(guān)鍵指標(biāo)“經(jīng)營利潤”下跌30.2%，特步國際解釋稱，“主要由于特步主品牌今年上半年有約4400萬元應(yīng)收貿(mào)易款項撥備，及新品牌錄得虧損，若剔除去年約6000萬元的應(yīng)收貿(mào)易款項回?fù)埽敖衲晟习肽昙s4400萬元應(yīng)收貿(mào)易款項撥備，特步主品牌的經(jīng)營利潤僅下跌9.1%。”

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，與同為國產(chǎn)主流體育運(yùn)動服飾品牌安踏、李寧、361度對比，上半年特步國際的營收增速最高，然而凈利潤降幅最大(見圖2)。

“集團(tuán)會繼續(xù)采取各種成本控制措施，包括減少廣告營銷費(fèi)用、辦公室相關(guān)開銷及出差旅費(fèi)等，借以控制成本及提升利潤。”特步國際向《投資者網(wǎng)》補(bǔ)充道。

多品牌效應(yīng)待釋放

撇開應(yīng)收款項的影響，上半年新品牌的虧損，折射出特步國際多品牌戰(zhàn)略效應(yīng)還有待時間釋放。

據(jù)半年報，特步國際新收購的品牌“蓋世威”及“帕拉丁”上半年收入為4.59億元人民幣，占公司總收入比重約12.5%，營業(yè)虧損為477萬人民幣。

特步國際告訴《投資者網(wǎng)》，“海外市場疫情仍然嚴(yán)重，相信業(yè)務(wù)恢復(fù)仍需要時間，新品牌是集團(tuán)長遠(yuǎn)的增長動力，集團(tuán)仍致力為兩個品牌進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，未來將重心轉(zhuǎn)移至亞太區(qū)，尤其是中國內(nèi)地，以及加大服裝占比。”

特步國際表示，“主品牌收入保持平穩(wěn)，繼續(xù)為集團(tuán)穩(wěn)定增長的動力，有信心凈利潤同比表現(xiàn)下半年優(yōu)于上半年。專業(yè)運(yùn)動品牌處于起步階段，2020年預(yù)計兩個品牌共開30-50家店，目標(biāo)三年來達(dá)致利潤打平;時尚運(yùn)動方面，美洲和歐洲的業(yè)務(wù)恢復(fù)需要時間，日后將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至亞太區(qū)，特別是中國內(nèi)地，以自營及分銷模式開設(shè)店鋪。”

除了今年上半年的疫情影響了特步的多品牌計劃，2020年3月的市場暴跌，更將特步的股價拉低至2元左右的低位水平。事實上，今年以來，特步國際股價低迷，就算考慮10月9日謝霆鋒認(rèn)購消息引起的股價暴漲，以年初最高的收盤價4.3元/股計算，截至10月16日收盤價2.82元/股，公司股價也下跌高達(dá)34%。

對此，特步國際表示，“股價由市場主導(dǎo)，不便評論，隨著內(nèi)地疫情受控，特步主品牌的業(yè)務(wù)表現(xiàn)已逐步改善，相信公司業(yè)務(wù)表現(xiàn)會隨著疫情穩(wěn)定而穩(wěn)步回升。”

“功勛代言人”升級當(dāng)股東

謝霆鋒認(rèn)購股份的消息一經(jīng)公布，特步國際股價大漲17.53%，引起市場極大關(guān)注。

“自2001年成為品牌代言人以來，謝霆鋒已經(jīng)與特步國際牽手將近20年，也是特步目前的代言人陣營中唯一一位‘功勛代言人’”，特步國際告訴《投資者網(wǎng)》。

運(yùn)動品牌多找專業(yè)運(yùn)動員代言，而2001年，特步品牌成立即在同一年邀請謝霆鋒出任品牌形象代言人。對此“不一樣”的代言人策略，特步國際向《投資者網(wǎng)》解釋道，“特步一直以‘時尚體育’為市場戰(zhàn)略定位，專攻13至25歲年輕族，管理層發(fā)現(xiàn)，年輕人喜歡音樂，崇拜明星，當(dāng)時開始流行‘叛逆’文化，而謝霆鋒正是‘叛逆之王’，于是大膽跟謝霆鋒合作。”根據(jù)公開資料，當(dāng)時謝霆鋒之所以被稱為“叛逆之王”，與其在演唱會上砸掉吉他的“反叛”行為有關(guān)。

2001年謝霆鋒參與設(shè)計了“風(fēng)火一代”運(yùn)動鞋，熱賣120萬雙，創(chuàng)下了至今無人能破的單款運(yùn)動鞋銷售紀(jì)錄。

CMO品牌訓(xùn)練營創(chuàng)始人班麗嬋女士向《投資者網(wǎng)》分析稱，“營銷創(chuàng)新和深度內(nèi)容是品牌營銷成功的前提，無論是選擇代言人，還是事件營銷，都講求‘新’和‘深’，特步國際主品牌的營銷創(chuàng)新之一是以調(diào)性選擇代言人而非屬性，此前國內(nèi)運(yùn)動品牌主要請專業(yè)運(yùn)動員做代言人，特步國際卻選擇調(diào)性吻合的謝霆鋒，在當(dāng)時做到了‘新’，另外，謝霆鋒參與‘風(fēng)火一代’的設(shè)計，合作深入到產(chǎn)品層面，而非簡單的只是拍‘形象廣告’，做到了‘深’。”

如今，20年過去，謝霆鋒不再是那個演唱會砸掉吉他的“反叛”偶像，熱鬧的娛樂營銷之后，特步國際的品牌故事該如何演繹?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前看來，新品牌在內(nèi)地知名度并不高，未來可見的營銷壓力不小，所以拓寬多品牌的盈利空間還需要時間。

“集團(tuán)未來會設(shè)計及推廣與謝霆鋒有關(guān)的全新運(yùn)動系列，從而加強(qiáng)特步品牌的產(chǎn)品獨(dú)特性。”特步國際補(bǔ)充道。

特步國際能否續(xù)寫成功的創(chuàng)新營銷，再創(chuàng)似“風(fēng)火一代”的成績?新品牌能否在貢獻(xiàn)營收的基礎(chǔ)上收窄虧損直至盈利，成為特步國際新的利潤增長點(diǎn)?《投資者網(wǎng)》將持續(xù)關(guān)注。