定位于“全球高端功能性運(yùn)動(dòng)品牌”的安德瑪近來在官網(wǎng)上開始低價(jià)促銷。值得關(guān)注的是，安德瑪?shù)蛢r(jià)促銷已日趨常態(tài)化。在微信小程序中，一家名為“香港安德瑪折扣店”已經(jīng)上線，其中有諸多秒殺產(chǎn)品銷售量為零。實(shí)際上，安德瑪是因?yàn)闃I(yè)績(jī)持續(xù)低迷，加之庫存高企，不得不選擇降價(jià)促銷的形式。在業(yè)內(nèi)人士看來，與耐克、亞瑟士、安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌相比，安德瑪沒有自己精準(zhǔn)的品牌定位，未來，在中國市場(chǎng)上，安德瑪依舊面臨諸多挑戰(zhàn)。

低價(jià)促銷

1月24日開始，安德瑪指定商品在官網(wǎng)上以6折進(jìn)行促銷，除此之外，在結(jié)算時(shí)輸入新年密碼“UACNY888”可額外享受全場(chǎng)1000元立減100元的優(yōu)惠，活動(dòng)時(shí)間截至2月10日23:59，此次涉及的折扣產(chǎn)品共519件。

值得關(guān)注的是，安德瑪?shù)蛢r(jià)促銷已日趨常態(tài)化。在微信小程序的“香港安德瑪折扣店”中，安德瑪多款產(chǎn)品均在進(jìn)行秒殺活動(dòng)。其中，部分產(chǎn)品距離促銷活動(dòng)結(jié)束還有700多個(gè)小時(shí)。不過，即便安德瑪欲以低價(jià)促銷吸引顧客，但是仍有部分秒殺產(chǎn)品的銷售量為零。

北京商報(bào)記者注意到，在由安德瑪香港唯一代理商RSH (Hong Kong) LIMITED皇家運(yùn)動(dòng)專門店運(yùn)營(yíng)的名為“UA安德瑪U(kuò)nderArmour”的微信公眾號(hào)中，也經(jīng)常會(huì)推出諸多安德瑪?shù)奶貎r(jià)產(chǎn)品，且更新頻率也開始趨于頻繁。

在“UA安德瑪U(kuò)nderArmour”微信公眾號(hào)中，2018年“雙11”優(yōu)惠過后，安德瑪再次推出的優(yōu)惠活動(dòng)是于12月11日發(fā)布的，并有15種產(chǎn)品單獨(dú)列舉出來。在“雙12”促銷節(jié)當(dāng)天，安德瑪還進(jìn)行了5折秒殺活動(dòng)。

之后，時(shí)隔不到一個(gè)月，安德瑪再次發(fā)布推送稱，共有8款產(chǎn)品參加“新年特價(jià)”活動(dòng)。而在半個(gè)月后，安德瑪再次發(fā)布推送進(jìn)行特價(jià)促銷。

2019年1月27日，安德瑪再次發(fā)布促銷活動(dòng)信息，這距離上次發(fā)布時(shí)隔不足半個(gè)月。

對(duì)此，記者采訪了安德瑪，截至發(fā)稿，對(duì)方并未予以回復(fù)。

在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，頻繁打折說明安德瑪?shù)漠a(chǎn)品庫存加大，內(nèi)地市場(chǎng)不適銷，無法滿足國內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)快速升級(jí)的需要。

為了打折促銷，安德瑪還被曝出此前曾和促銷品行業(yè)供應(yīng)商Alphabroder公司秘密達(dá)成了獨(dú)家合作伙伴關(guān)系，目的在于更好地為安德瑪清理庫存。數(shù)據(jù)顯示，2018年，安德瑪發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)中，安德瑪庫存增加11%至13億美元。

據(jù)Thinknum數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，安德瑪旗下產(chǎn)品平均折扣保持在23%-27%，且用于打折的商品數(shù)目還在增加。這一點(diǎn)也在安德瑪電商平臺(tái)和梅西百貨等多個(gè)第三方零售商參與促銷的商品數(shù)目上得到印證。

有分析師指出，折扣產(chǎn)品增多或折扣幅度擴(kuò)大，意味著安德瑪?shù)拿蕦⒂兴档汀?/p>

凈利虧損

加大促銷力度而致毛利率降低，也在一定程度上影響了安德瑪?shù)呢?cái)務(wù)表現(xiàn)?；仡欁罱?次財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，在截至2017年9月30日的財(cái)報(bào)中，安德瑪?shù)膬衾麧?rùn)為盈利3966萬美元，但已下滑74.2%;而在2017年底，安德瑪出現(xiàn)4826萬美元的虧損，凈利潤(rùn)同比下滑118.78%。

進(jìn)入2018年，安德瑪凈利潤(rùn)持續(xù)出現(xiàn)下滑。2018年一季報(bào)顯示，期內(nèi)安德瑪凈虧損較上年同期的230萬美元擴(kuò)大至3020萬美元，同比暴跌1231.16%;2018年二季度，安德瑪虧損超過1億美元，同比下滑762.68%;2018年三季度，安德瑪凈利潤(rùn)虧損收窄至5052萬美元。

雖然安德瑪凈利潤(rùn)持續(xù)虧損，但是營(yíng)收卻持續(xù)上漲。同樣以最近5次的財(cái)報(bào)為例，安德瑪在2017年三季度，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)36.2億美元，同比上漲2.84%;到2017年底，安德瑪營(yíng)收實(shí)現(xiàn)49.77億美元，同比上漲3.13%。2018年一季度，安德瑪營(yíng)收上漲幅度繼續(xù)擴(kuò)大至5.85%;2018年中期則同比上漲6.75%至23.6億美元;2018年三季度，安德瑪營(yíng)收繼續(xù)上漲，同比增長(zhǎng)5.06%至38.03億美元。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士透露：“安德瑪之所以營(yíng)收上漲，而凈利潤(rùn)卻屢屢下滑甚至出現(xiàn)虧損，實(shí)際上也是由于過于頻繁、低折扣進(jìn)行打折處理造成的。”

對(duì)比阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌，盡管阿迪達(dá)斯多項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)的表現(xiàn)都比安德瑪亮眼，但是市場(chǎng)給予安德瑪?shù)墓乐祬s高于它本身。以阿迪達(dá)斯為例，此前，阿迪達(dá)斯的盈利利潤(rùn)率為8.1%，而同期安德瑪為3.2%;阿迪達(dá)斯的自由現(xiàn)金流收益率為3.4%-4.3%，而安德瑪同期均為負(fù)值。一位資本分析師認(rèn)為，安德瑪?shù)膶?shí)際基本面高于市場(chǎng)估值和預(yù)期。

而在程偉雄看來，營(yíng)收上漲但凈利潤(rùn)卻下滑是由多個(gè)因素形成的，主要包括但不限于給分銷商補(bǔ)貼返率加大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致促銷折扣頻繁、新老品牌因新消費(fèi)群體需求而不斷迭代導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本加劇、運(yùn)營(yíng)效率不高導(dǎo)致毛利降低庫存加大。

處境微妙

其實(shí)，相比于耐克和阿迪達(dá)斯，安德瑪年輕得多。1996年，安德瑪成立;2005年，安德瑪在紐交所上市。上市后，安德瑪銷售額從最初的8700萬美元增長(zhǎng)到了近兩年的40多億美元，曾連續(xù)26個(gè)季度實(shí)現(xiàn)季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)20%以上。2014年，安德瑪在北美的銷售額首次超過了阿迪達(dá)斯，成為第二大運(yùn)動(dòng)品牌，市值也達(dá)到了150億美元。

但由于近年來業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，安德瑪曾傳出將被出售的消息。2018年12月，安德瑪創(chuàng)始人凱文·普蘭克在接受采訪時(shí)表示，正考慮出售安德瑪，但前提是價(jià)格合適，同時(shí)他還指出，這是基于對(duì)股東負(fù)責(zé)的考慮。

實(shí)際上，這并非是安德瑪首次想出售品牌。 加拿大瑜伽品牌Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson曾在2008年與普蘭克討論過收購之事，但由于品牌的目標(biāo)客戶群找不到契合點(diǎn)，最終決定放棄。

市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳也使得安德瑪不得不開始加速拓展國際市場(chǎng)。2011年，安德瑪正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，并希望在中國市場(chǎng)中分得一杯羹，卻也并非一帆風(fēng)順。安德瑪曾預(yù)計(jì)將于2020年在中國開店800家，但目前據(jù)安德瑪官網(wǎng)顯示，安德瑪在國內(nèi)門店數(shù)量為229家。

安德瑪能否在2020年實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)?程偉雄認(rèn)為，關(guān)鍵看分銷商的積極性，如果安德瑪沒有恰當(dāng)?shù)恼吲c支持，2020年達(dá)到800家肯定有難度，支持到位則有望實(shí)現(xiàn)。

不過，上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出，安德瑪門店難以快速擴(kuò)張也是由于安德瑪?shù)亩ㄎ槐容^尷尬，綜合類中，安德瑪比不過耐克、阿迪達(dá)斯，細(xì)分類中又比不過亞瑟士、NEW BALANCE，大眾化市場(chǎng)則是安踏、李寧、特步等國產(chǎn)品牌的天下。

對(duì)于未來安德瑪應(yīng)該如何發(fā)展，程偉雄說：“運(yùn)動(dòng)品牌必須回歸運(yùn)動(dòng)功能訴求，而不是游離于運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的邊界或者模糊自身的品牌定位，需要真正去應(yīng)對(duì)當(dāng)下中國運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)崛起過程，安德瑪立足自身的國際品牌定位，結(jié)合在品牌創(chuàng)意推廣、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力等做好調(diào)研，依然有突圍的機(jī)會(huì)。”