題：“萬物皆可貼牌”的品牌授權(quán)生意還能走多遠(yuǎn)？

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作者 馬崗 零售獨立評論人

近幾年來，中國消費市場一直存在“品牌授權(quán)泛濫、萬物皆可貼牌”的現(xiàn)象。部分公司早已在十多年前就關(guān)停自有產(chǎn)品生產(chǎn)線，靠著“授權(quán)貼牌”方式賺得盆滿缽滿。類似企業(yè)有恒源祥、南極人、南京同仁堂、仁和藥業(yè)、皮爾卡丹等。

其間，典型企業(yè)品牌如年收入超過十億元的南極人，依靠品牌授權(quán)，除早期起家的內(nèi)衣之外，家紡、戶外、男鞋、童裝、小家電，甚至食品領(lǐng)域都有所涉獵。

品牌授權(quán)是市場經(jīng)濟下的一種經(jīng)營模式，作為品牌營銷與發(fā)展的一種創(chuàng)新工具，其在歐美發(fā)達(dá)市場已存在幾十年，國內(nèi)雖然仍處發(fā)展初級階段，但應(yīng)用范圍已非常廣泛。

品牌授權(quán)的全稱是品牌授權(quán)聯(lián)盟，本質(zhì)是通過合同形式約定雙方的權(quán)、利、責(zé)等，組建企業(yè)商業(yè)聯(lián)盟，通過比較優(yōu)勢，整合資源共同發(fā)展。 

品牌授權(quán)，拓寬延展了品牌授權(quán)方的業(yè)務(wù)邊界，如果運營管理得當(dāng)，不僅能再次提升企業(yè)品牌價值，同時還能以更低風(fēng)險、最低成本拓展新業(yè)務(wù)、新市場，成功率更高，而高額的財務(wù)回報(接近一本萬利)也很誘人。

對于被授權(quán)商/合作商，借別人“品牌一用”相當(dāng)于站在巨人肩膀，在提升管理經(jīng)驗、快速開展新業(yè)務(wù)、提高資本市場估值、營銷推廣等方面將獲得相當(dāng)多便利。

由于中國本土品牌授權(quán)大環(huán)境不夠成熟、品牌管理方存在經(jīng)營理念不開放、急功近利、產(chǎn)品品質(zhì)管理失控等主客觀因素，一些靠授權(quán)品牌賺錢的企業(yè)，伴隨“撲街”口碑，不排除“品牌破產(chǎn)”的可能性。

有一些企業(yè)的品牌授權(quán)搞成了“一手交錢，一手授權(quán)”的急功近利式的交易，有的公司由于授權(quán)生產(chǎn)商太多，品控不嚴(yán)、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，屢次被消費者投訴、被監(jiān)管部門處罰。

種種現(xiàn)象都說明，在消費領(lǐng)域進(jìn)行品牌授權(quán)，品控重要性對企業(yè)品牌方幾乎是性命攸關(guān)。

我們認(rèn)為，品牌授權(quán)模式的本質(zhì)是品牌IP的價值變現(xiàn)。

品牌授權(quán)，能讓原始品牌商和授權(quán)使用方之間的分工更加明確，在市場中發(fā)揮各自擅長之處。合作一旦締結(jié)，品牌與產(chǎn)品本身相互依存，而一旦產(chǎn)品品質(zhì)失控，品牌本身價值就會受損，進(jìn)而也影響品牌其他使用方的利益。

因此，品控是品牌管理、增值的一部分，品控一旦缺位，品牌公司的一切都可能歸零。

目前，南極人、恒源祥、皮爾卡丹等消費類品牌，其授權(quán)對象主要是“白牌供應(yīng)商”，消費者多以大眾人群為主。

但這種類型的品牌授權(quán)存一種發(fā)展悖論：一方面，“白牌供應(yīng)商”有了品牌加持，能增加消費者購買決策的信心。但另一方面，這些主打性價比的大眾消費品，在市場激烈的競爭中，品牌授權(quán)費本身又給其造成負(fù)擔(dān)。一旦某些供應(yīng)商為壓縮成本，以次充好，產(chǎn)品品質(zhì)失控，就容易傷害到整個品牌。

曾經(jīng)的“吊牌之王”南極人，如今正嘗試跳出“吊牌生意”，發(fā)力新的業(yè)務(wù)增長點。但仍有一個不可忽視的背景是，曾作為其利潤主要來源的品牌授權(quán)生意正不斷下滑。

我認(rèn)為類似南極人這種定位的品牌更適合小微企業(yè)的供應(yīng)商創(chuàng)業(yè)。但小微企業(yè)的品控，一般意義上更不好把控。

事實是，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，銷售的渠道正在扁平化，效率化。作為大眾消費品，品牌授權(quán)反而加重了供應(yīng)商和消費者成本。所以，越來越多的“白牌供應(yīng)商”們開始自創(chuàng)品牌，通過私域流量等渠道，進(jìn)行消費客群的再次沉淀。

“品牌授權(quán)”的核心資產(chǎn)是品牌，作為核心源頭，如果其價值持續(xù)貶值，積攢口碑不斷消耗，對品牌價值的利用就是“竭澤而漁”。

總之，從品牌授權(quán)的價值層面看，中高端產(chǎn)品品牌的授權(quán)使用意義更大，品質(zhì)也更有保障。(中新經(jīng)緯APP)

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責(zé)任編輯：李惠聰