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【環(huán)球新要聞】專(zhuān)家：注意力戰(zhàn)役的突圍，中國(guó)企業(yè)卡塔爾世界杯“出線”
中新經(jīng)緯11月29日電 題：注意力戰(zhàn)役的突圍，中國(guó)企業(yè)卡塔爾世界杯“出線”
(資料圖片)
作者 Raymond Xia 新西蘭奧塔格大學(xué)博士生導(dǎo)師、國(guó)際學(xué)術(shù)主任
營(yíng)銷(xiāo)之難
一周前開(kāi)賽的卡塔爾世界杯成了世界注意力的焦點(diǎn)，自然也成了各個(gè)品牌大顯神通的戰(zhàn)場(chǎng)。
眾所周知，世界杯這種超大型賽事最能在短時(shí)間內(nèi)極度吸引全球關(guān)注，幾乎沒(méi)有之一(大家要知道，體育其實(shí)屬于娛樂(lè)行業(yè))。這種稀缺的注意力機(jī)會(huì)，自然是各企業(yè)的“兵家必爭(zhēng)之地”。
尤其是對(duì)于正在出海的企業(yè)而言，這是在各地各國(guó)迅速打開(kāi)知名度、推動(dòng)銷(xiāo)售落地最快的有力手段。要知道知名度這個(gè)市場(chǎng)必須的基礎(chǔ)，是最耗時(shí)和耗精力的；而如今的商戰(zhàn)，又等不了深耕慢工。世界杯贊助這種 “一舉成名天下知”的營(yíng)銷(xiāo)手段，就成了上等的機(jī)會(huì)。因此，
世界杯的價(jià)值是注意力。贊助商不做體育經(jīng)濟(jì)，他們要的是注意力。
數(shù)字時(shí)代，搶奪注意力可太不容易了。
在品牌側(cè)，品類(lèi)、品牌都是多樣飽和、各個(gè)成熟、差異性低；在注意力平臺(tái)上，媒體分流、私域搶占大眾、信息量爆倉(cāng)；在受眾側(cè)，信息選擇入口多元，加上龐大信息量已超過(guò)人腦處理能力—而現(xiàn)代生活又瓜分著有限的生活時(shí)間。
要博得眼球，還要傳遞出想要傳遞的信息。在營(yíng)銷(xiāo)界，這都是史上未有的挑戰(zhàn)。
而開(kāi)場(chǎng)僅一周，一個(gè)中國(guó)的企業(yè)就成功突圍而出，成為第一位贏家。其定位、策略與組合拳，不可謂不典范。
是的，這個(gè)品牌就是海信，來(lái)自中國(guó)、卻圖謀全球市場(chǎng)的一家家用電子企業(yè)。
我們用海信作為案例，來(lái)理一理世界杯贊助營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有的思路。
本質(zhì)：用一個(gè)亮相錨定品牌的人設(shè)
如前所言，贊助備受矚目的大型活動(dòng)，要的是該活動(dòng)吸引的大眾注意力。企業(yè)贊助就是“借力”。那么，贊助商的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的任務(wù)具體是什么？
我們需要先看到資源的特點(diǎn)，才能看到如何最大化利用。
大型賽事給予贊助商的權(quán)益資源包其實(shí)很多，除了廣告，還有聯(lián)合名稱(chēng)的使用權(quán)、球票、現(xiàn)場(chǎng)接待、FIFA資源的互換等，但是其中，最有價(jià)值的依然是賽場(chǎng)周邊的圍擋廣告。因?yàn)橹挥袊鷵鯊V告隨著每場(chǎng)球賽一同進(jìn)入幾億大眾視線，飽和攻擊，在觀者心智留下印跡。
這個(gè)圍擋廣告，出鏡雖不少，停留時(shí)間卻不固定；隨著鏡頭隨時(shí)切換。同時(shí)有著面積和制作的限制(避免干擾球員)，圍擋上能露出的信息有限，基本只有標(biāo)志和文案的機(jī)會(huì)；還不能太長(zhǎng)造成閱讀困難。
這是舞臺(tái)的大小。那么，贊助商的任務(wù)是什么？
是借著高關(guān)注的機(jī)會(huì)，把要傳遞的信息傳遞出去。
這個(gè)任務(wù)又有兩層：
第一，信息要選對(duì)，無(wú)意圖、無(wú)實(shí)質(zhì)的無(wú)效信息只會(huì)浪費(fèi)關(guān)注；
第二，信息本身就要吸引人，如果引不起注意，就是無(wú)效的曝光。引起關(guān)注的程度越高，投入產(chǎn)出就越大。
在這樣極其集中資源又高曝光的場(chǎng)合，圍擋廣告的角色就很單純：一個(gè)亮相。
在西方商學(xué)院的課堂上我們習(xí)慣講，這是an pure exposure.
對(duì)于這樣的機(jī)會(huì)，不同發(fā)展階段的品牌有不同的目的。簡(jiǎn)單講，全球知名度足夠高的品牌，可以追求曝光頻次，加強(qiáng)重復(fù)記憶，比如阿迪達(dá)斯；但對(duì)于在全球知名度還在爬坡的中國(guó)品牌，目的也很單純：介紹自己。而這個(gè)介紹不是“一句話介紹你是誰(shuí)”，而是：
“在瞬間向世界展示你的人設(shè)”。
因?yàn)槟阋故镜?，是你希望別人怎么記住你，是一個(gè)“你期望別人認(rèn)為你的樣子”。
聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，是不是？但實(shí)際上不少企業(yè)并沒(méi)有理解清楚任務(wù)。
有的企業(yè)只是打出了企業(yè)的名稱(chēng)(不知道你是誰(shuí)的人，還是不知道)；有的企業(yè)像在國(guó)內(nèi)一樣，打出一個(gè)產(chǎn)品的廣告(但是英文)。但是如果看英文的觀眾不知道你是誰(shuí)，為什么要關(guān)注你的產(chǎn)品？
廣告本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，有對(duì)錯(cuò)的是語(yǔ)境的合適。圍擋廣告這個(gè)語(yǔ)境，必須自己解釋自己。
分析到這里，對(duì)于知名度在全球還沒(méi)有足夠高的中國(guó)企業(yè)(足夠高的企業(yè)可以只用提及率)，圍擋廣告的策略也就很清晰了：定位策略。
不是產(chǎn)品信息、不是名稱(chēng)提及、不是修辭手法，是定位。
定位(positioning)是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，源于美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者艾·里斯 (Al Ries)與 杰克·特勞特 (Jack Trout)。它的核心概念很簡(jiǎn)單，就是要在目標(biāo)受眾心智中占領(lǐng)獨(dú)有的有價(jià)值的位置。何為有價(jià)值？就是這個(gè)位置，只能是一個(gè)品類(lèi)的第一、或第二位；因?yàn)榈搅说谌筒粫?huì)被記住。這個(gè)定位需要反映品類(lèi)屬性。
定位策略，就是清晰地展示你的人設(shè)。
因此，這個(gè)亮相，要在大眾心智中錨定一個(gè)“人設(shè)”定位。
KISS原則：保持簡(jiǎn)單和易記
大家知道的 KISS原則用在很多理論體系中，在廣告創(chuàng)意也適用：Keep It Simple and Stupid. 直譯是“保持簡(jiǎn)單和傻瓜”—這里的“傻瓜”是“傻瓜相機(jī)”的那個(gè)意思，就是不費(fèi)力就能記住。
大家回想一下你能記住的廣告語(yǔ)，是不是都是這樣的原則？簡(jiǎn)單，易記，準(zhǔn)確，才有機(jī)會(huì)記得住。
綜上，圍擋廣告作為高強(qiáng)度的亮相，需要完成三個(gè)任務(wù)：
第一，吸引注意力；
第二，定位要清晰要符合定位要求；
第三，符合KISS的簡(jiǎn)單、記得住原則。
我們來(lái)看海信打的什么內(nèi)容。
海信電視，中國(guó)第一，世界第二。
這個(gè)信息什么意思？是海信電視的規(guī)模。
海信電視我們不陌生，這是中國(guó)老牌的家電企業(yè)，發(fā)家于電視，后來(lái)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，從電視拓展到空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)，以及B2B業(yè)務(wù)的海信智慧交通、醫(yī)療等。而海信電視作為中國(guó)電視的龍頭品類(lèi)，連續(xù)十六年是中國(guó)銷(xiāo)量第一。那世界第二是指什么呢？
我特意查了一下數(shù)據(jù)，截止到世界杯開(kāi)賽前的10月，奧維睿沃(AVC Revo)發(fā)布的全球電視品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：海信電視1-10月全球出貨量達(dá)1960萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)18%，躍居世界第二，這也是中國(guó)電視品牌年累出貨量首次進(jìn)入全球第二。在國(guó)內(nèi)，1-10月市場(chǎng)占有率達(dá)23.31%，出貨額市場(chǎng)占有率為25.19%，出貨量和出貨額均穩(wěn)居中國(guó)第一。
漂亮。
全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下滑的背景下，中國(guó)企業(yè)這么揚(yáng)眉吐氣的數(shù)據(jù)，值得大書(shū)特書(shū)。
而選擇在世界杯賽場(chǎng)講出，更是神來(lái)之筆：
亮相，成功吸引了注意力；
定位，成功地展示了自己的“人設(shè)”：我們的電視，是中國(guó)第一名，世界第二名。
百度指數(shù)明顯驗(yàn)證這一點(diǎn)：
在11月21日首場(chǎng)比賽的圍擋廣告出來(lái)后，海信的百度搜索指數(shù)飆升。
同時(shí)，在創(chuàng)意也是圓滿(mǎn)實(shí)現(xiàn)了KISS的原則：簡(jiǎn)單，好記，過(guò)目不忘?！傲料唷钡娜齻€(gè)任務(wù)，用八個(gè)字圓滿(mǎn)完成。
而對(duì)于海信而言，這里面也許還有他未講的戰(zhàn)略意圖。
在奧維的數(shù)據(jù)中，我注意到，雖然海信在國(guó)內(nèi)的出貨額占比(25.19%)超出第二名8個(gè)點(diǎn)，但是還沒(méi)有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壟斷地位。
在這種全面競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中，如果根據(jù)蘭切斯特規(guī)律的第二原則(E=mv2)推算，海信需要拉開(kāi)第二名1.7倍的差距(即達(dá)到29%的額占比)才能擁有市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，目前還差4個(gè)點(diǎn)。因此，錨定“中國(guó)第一”這個(gè)定位，也是制造人為事實(shí)，在大眾心智中強(qiáng)化定位，因?yàn)槠放朴绊懙氖虑榫w，而情緒促動(dòng)行為。我猜海信意圖用這個(gè)強(qiáng)定位，迅速?gòu)拇蟊娦闹窃俚叫袨橹锌焖倮_(kāi)與第二名的距離，從而擁有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，這對(duì)領(lǐng)先品牌塑造市場(chǎng)護(hù)城河極為重要。
四兩撥千斤：用公關(guān)接力廣告
還有第三層我覺(jué)得海信做得出色的，就是成功地將“廣告”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮P(guān)”。
廣告，是企業(yè)投放的傳播。公關(guān)，是媒體及大眾自發(fā)的傳播。
在效果上，自然是公關(guān)更廣、更深，投資回報(bào)率更高：大家關(guān)注的小米的雷軍，特斯拉的埃隆.馬斯克，都是公關(guān)的高手，不管是推新品，還是上項(xiàng)目，個(gè)人的作秀就能帶來(lái)公關(guān)大肆傳播，不光不花錢(qián)，馬斯克的一舉一動(dòng)都能直接控制股市。
大眾需要話題，需要娛樂(lè)；具有娛樂(lè)氣質(zhì)的商業(yè)行為，就自帶傳播的價(jià)值。什么是娛樂(lè)氣質(zhì)？跟創(chuàng)意的思路一樣有兩個(gè)特性：第一，劇情不按常理邏輯；第二，價(jià)值觀碰撞，引起爭(zhēng)論。
公關(guān)事件是可與不可求的。沒(méi)有公關(guān)機(jī)會(huì)的時(shí)候，能將廣告轉(zhuǎn)化為公關(guān)，是很高明的操作。
海信的這波“第一第二”的廣告，推出時(shí)就暗埋了公關(guān)元素：
世界第二，那誰(shuí)是第一？
是什么的第一，顏值嗎？
中國(guó)第一，那“中國(guó)以外”是第二是嗎？
一向低調(diào)、務(wù)實(shí)的中國(guó)企業(yè)突然高調(diào)，劇情有些出其不意；語(yǔ)焉不詳，就能多種解讀，解讀不同，就有爭(zhēng)論。
因此一時(shí)間，在各個(gè)新媒體平臺(tái)，關(guān)于這個(gè)廣告的討論、解說(shuō)、猜測(cè)，紛紛出現(xiàn)。我注意到，海信并沒(méi)有出面解釋。
海信電視，世界第二，第一是三星。這個(gè)數(shù)據(jù)一查就有，不需要解釋。而且，三星第一海信第二，這種捆綁式“第一集團(tuán)軍”定位，巴不得大家多討論一會(huì)兒。
第一是什么，第二是什么，奧維公開(kāi)的數(shù)據(jù)也有，內(nèi)行的專(zhuān)家很容易就找出來(lái)，數(shù)據(jù)既然為真，企業(yè)也不需要解釋什么。樂(lè)得見(jiàn)輿論風(fēng)生水起。
在信息量爆炸的數(shù)字時(shí)代，有關(guān)注就是勝利，況且還是正面的關(guān)注。
寫(xiě)在最后
中國(guó)真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)四十年上下，不謂不年輕。但是勤勞勇敢的中國(guó)的企業(yè)迅速在幾十年里，走了西方成熟的商業(yè)實(shí)踐兩百年的道路，不止從經(jīng)營(yíng)、管理、營(yíng)銷(xiāo)、物流、科技應(yīng)用各個(gè)維度全面趕上，并且因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性的需求，還催生了領(lǐng)先的理念和實(shí)踐。中國(guó)企業(yè)出海是大勢(shì)所趨，中國(guó)，將成為動(dòng)蕩的全球經(jīng)濟(jì)的定海神針。與此匹配，在國(guó)際舞臺(tái)上，很欣慰看到中國(guó)企業(yè)的表現(xiàn)越來(lái)越多亮點(diǎn)，相信在未來(lái)中國(guó)企業(yè)更多的優(yōu)秀實(shí)踐，將改寫(xiě)商業(yè)的規(guī)則，迭代、進(jìn)步。(中新經(jīng)緯APP)
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