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楊雅：電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)（ECHI）發(fā)布，抖音電商、快手、淘寶領跑
(王玉玲)近日，由北京師范大學新聞傳播學院主辦的“電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)(ECHI)報告研討會”在線上舉行。北京師范大學新聞傳播學院副教授楊雅表示，電商行業(yè)傾向于打造豐富內(nèi)容生態(tài)圈層，因此，建構電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)(ECHI)對建設良好的電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)具有鏡鑒作用。
【資料圖】
北京師范大學新聞傳播學院喻國明教授、楊雅副教授及其團隊對國內(nèi)27家主要電商行業(yè)平臺進行案例研究，包括淘寶、拼多多、京東、抖音電商、快手、小紅書等平臺，構建國內(nèi)首份“電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)(ECHI)報告”。報告發(fā)現(xiàn)，抖音電商以總分98.1分摘得電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)第一位，快手(96.9)、淘寶(95.9)、拼多多(95.4)、京東(94.9)、微博(92.12)、小紅書(90.8)分列2至7名，得分均在90分以上。
楊雅介紹，電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康(ECHI)指數(shù)包括免疫指數(shù)和責任指數(shù)兩大一級指標。其中，免疫指數(shù)主要是電商內(nèi)容平臺本身所面臨的內(nèi)外部環(huán)境，這些環(huán)境要素對于平臺自身未來發(fā)展如同預防針一樣，具有很強的免疫力和健康度，如果應對外部環(huán)境的政策改變靈敏度較高，平臺內(nèi)部內(nèi)容的均衡度、多樣性和活躍性都較高，就具有可持續(xù)發(fā)展的巨大潛力。
責任指數(shù)包括健康產(chǎn)品指數(shù)和健康標準指數(shù)兩個子維度。健康產(chǎn)品即內(nèi)容平臺整體的美譽度，包括內(nèi)容正向度、口碑度和贊譽度三個具體維度。健康標準指數(shù)包括內(nèi)容的標準性、反映是否具有可持續(xù)推廣的價值，內(nèi)容的正能量度和內(nèi)容的引導力，主要是持續(xù)考察平臺在當前政策環(huán)境之下的可持續(xù)性和可維持力。
對于免疫指數(shù)和責任指數(shù)評估結果，楊雅具體分析稱，免疫指數(shù)評估結果顯示，在整個電商行業(yè)中，抖音電商、淘寶、快手等居前三位，“垂類商家品牌自播+腰部主播直播”的內(nèi)容生態(tài)建設模式免疫指數(shù)最高，源自這種模式內(nèi)容多元且均衡，粉絲范圍寬度大，覆蓋群體多元。
責任指數(shù)評估結果顯示，抖音電商、快手、拼多多、淘寶、京東處于前五位，其中抖音和快手作為國內(nèi)短視頻起家的內(nèi)容平臺，在內(nèi)容生態(tài)建設上具有天然優(yōu)勢，而拼多多、京東、淘寶是傳統(tǒng)的主流電商平臺，近年來不斷發(fā)力直播售貨模式，在內(nèi)容生態(tài)建設上也獲得了大量粉絲關注。在責任指數(shù)上，綜合性大平臺依然是整個電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)責任建設的帶動者，它既是頭部平臺，也是進行社會正能量傳播和價值引導的主力軍。
綜合電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)免疫指數(shù)得分和責任指數(shù)得分，27家平臺均值線是81.59分。其中，抖音電商以總分98.1分摘得電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)第一位，快手、淘寶、拼多多、京東、微博、小紅書分列2至7名，得分均在90分以上，前17名平臺得分都在80分以上，屬于健康盈余型，其余10家電商平臺得分在60-80分之間，均屬于健康達標型平臺。
在內(nèi)容生態(tài)免疫指數(shù)的細分指標中，淘寶在內(nèi)容均衡性、多樣性上得分均位列第一；在內(nèi)容活躍性上，抖音電商、淘寶、快手、拼多多、微博并列第一；在最能反映電商平臺內(nèi)容質(zhì)量和健康程度的責任指數(shù)細分指標中，抖音電商位居內(nèi)容正向度、內(nèi)容標準性和內(nèi)容正能量度第一名，拼多多位居內(nèi)容口碑度第一，唯品會位居內(nèi)容贊譽度第一，淘寶位居內(nèi)容引導力第一。
“抖音電商在內(nèi)部生長指數(shù)和健康標準指數(shù)方面，內(nèi)容多樣性、內(nèi)容引導力和內(nèi)容均衡性三個三級指標上得分非常高，凸顯抖音電商內(nèi)容生態(tài)的社會溢出效益，這與平臺本身的調(diào)性息息相關，內(nèi)容標準度較其他平臺建設較優(yōu)；在健康產(chǎn)品指數(shù)的內(nèi)容正能量度、內(nèi)容口碑度和贊譽度方面，和其他平臺差異化暫不明顯；未來，抖音電商內(nèi)容平臺可以考慮進一步提升正向口碑度?！睏钛耪f道。
就電商內(nèi)容創(chuàng)作者分布來看，楊雅表示，在一個健康的電商內(nèi)容生態(tài)中，頭部、腰部等主播創(chuàng)作者的分布應該處于均衡狀態(tài)，呈橄欖形趨勢。抖音電商內(nèi)容創(chuàng)作者分布均衡，集中于腰部，整體趨勢年輕化，UGC活躍，帶貨能力較強，釋放了新的消費潛力。
例如，抖音賬號“優(yōu)趣優(yōu)品”推出的“全抖音都被安利的烏龜殼”話題視頻，截至7月26日已有7068萬次播放。楊雅分析稱，從某種程度上，這也是品牌內(nèi)容創(chuàng)作的良性循環(huán)。商家充滿創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)了網(wǎng)友的創(chuàng)作欲和互動欲，從而不斷地為賬號帶來流量，而這樣的熱度又反哺了商家，讓商家“腦洞大開”，促進了產(chǎn)品的升級和銷售。
在電商平臺內(nèi)容方面，楊雅表示，以抖音電商平臺相關內(nèi)容為例，正向情緒的內(nèi)容占比非常高，高達95.4%，高頻詞為“新農(nóng)人計劃、好物推薦、助力三農(nóng)、山貨上頭條、春雨計劃、鄉(xiāng)村振興、春天開閱季”等。與此同時，抖音電商、快手、淘寶等平臺積極開展正能量活動策劃和宣傳，助力鄉(xiāng)村振興、非遺傳承和知識普惠。
健康的內(nèi)容生態(tài)，源于電商內(nèi)容生態(tài)正向引導。報告發(fā)現(xiàn)，近年來淘寶、抖音電商、快手等頭部平臺積極開展電商內(nèi)容生態(tài)正向引導與治理。比如抖音電商在2021年發(fā)布了電商創(chuàng)作者的管理規(guī)則以及電商內(nèi)容的創(chuàng)作規(guī)范，明確了創(chuàng)作者的交易主體責任，提出了包括真實可信、高效履約、守規(guī)立信的正向價值體系和精神，特別提出電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書，引導當下電商內(nèi)容創(chuàng)作者、主體從業(yè)者，包括頭部和腰部的電商從業(yè)者，從自身、消費者、商家和社會等多個維度建立明確的價值導向。
抖音電商平臺打造專業(yè)化、精品化商家和內(nèi)容，堅持內(nèi)容生態(tài)建設、培育優(yōu)質(zhì)作者精神和正向價值體系，出現(xiàn)了以“知識帶貨”為形象特征的東方甄選等出圈案例，這在抖音電商平臺上不是孤例，背后的趨勢是商家和達人正在逐步走向?qū)I(yè)化、精品化和差異化。用戶在呼喚好的電商內(nèi)容，電商平臺也在積極推動這一趨勢。
楊雅舉例稱，“東方甄選等案例的出現(xiàn)源于其直播間的調(diào)性與抖音電商所倡導的健康電商生態(tài)、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者精神的基礎環(huán)境相一致，東方甄選也是優(yōu)質(zhì)生態(tài)建設的受益者和建設者。”
綜合報告內(nèi)容，楊雅提出以下建議，第一，以多利益相關方實現(xiàn)電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康系統(tǒng)指數(shù)與動態(tài)均衡十分重要。目前電商生態(tài)健康程度，包括外部指標以及內(nèi)部指標中的均衡性、多樣性、活躍度方面表現(xiàn)比較好，以抖音電商為代表的頭部平臺表現(xiàn)突出，全行業(yè)應效仿標桿企業(yè)先進做法，未來依舊有很大提升空間。就內(nèi)部結構提升，推動電商內(nèi)容生態(tài)健康程度和質(zhì)量整體提升，打造正向內(nèi)容創(chuàng)作和管理標準。如抖音電商打造生態(tài)多元識別體系，全面監(jiān)測平臺內(nèi)容質(zhì)量分布及變化趨勢，快手電商制定《發(fā)布低質(zhì)量直播內(nèi)容實施細則》，淘寶直播推出“主播合規(guī)安全碼”這一直播經(jīng)營合規(guī)評價指標。就行業(yè)生態(tài)提升，例如，抖音電商推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精細化運營，沉淀具有各行業(yè)特色的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標準”，率先明確帶貨達人責任與義務，開創(chuàng)性地提出“應知明知責任”；淘寶提出《淘寶網(wǎng)模玩行業(yè)管理規(guī)范》，陸續(xù)就大家電行業(yè)、食品行業(yè)、模玩行業(yè)等推出管理規(guī)范和營銷行為準則。
第二，需實現(xiàn)電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康的價值協(xié)同和共創(chuàng)。當下電商內(nèi)容整個價值創(chuàng)新已經(jīng)從“消費可及性”階段過渡到“消費品質(zhì)化”階段，以至于未來“消費興趣化”階段。電商平臺需要充分挖掘和捕捉消費者需求來推廣品牌建設。就維護和提升消費者的權益而言，第一點是需要資源的傾斜來提升優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分發(fā)，比如抖音電商的春雨計劃等。第二點要明確內(nèi)容創(chuàng)作者主體意義，明晰消費者的維權途徑，如抖音定義帶貨達人在“內(nèi)容出單-消費者買單-商家履單”這一交易鏈路中的責任和義務，淘寶《消費者保障類規(guī)則匯總》涵蓋發(fā)貨管理、交易超時和評價、爭議處理、服務保障等規(guī)則和承諾，快手《快手小店發(fā)貨管理規(guī)則》修訂公告對虛假、欺詐和無法發(fā)貨等不同情形的商戶處理方案進行調(diào)整。
“當下很多規(guī)則的出臺、修訂以及嘗試，為已經(jīng)準入的和新進入的商家落地經(jīng)營提供了更加規(guī)范和健康的成長空間，未來以期實現(xiàn)電商行業(yè)中企業(yè)、品牌、用戶、消費者、產(chǎn)品和服務之間的價值協(xié)同，共創(chuàng)電商行業(yè)的健康內(nèi)容生態(tài)?！睏钛趴偨Y道。
(更多報道線索，請聯(lián)系本文作者王玉玲：wangyuling@chinanews.com.cn)(中新經(jīng)緯APP)
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