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快看點(diǎn)丨陳剛：以好內(nèi)容帶動(dòng)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)電商行業(yè)“品效協(xié)同”
(資料圖片)
(薛宇飛 實(shí)習(xí)生李俊浩)近日，由北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院主辦的電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)(ECHI)報(bào)告研討會(huì)在線上舉行。研討會(huì)上，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)陳剛教授表示，要重視品牌傳播，要大力推動(dòng)數(shù)字化品牌建設(shè)。
“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但是我不知道浪費(fèi)在哪里”，陳剛據(jù)此指出傳統(tǒng)廣告的痛點(diǎn)問題，不夠精準(zhǔn)。而大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)的應(yīng)用能夠幫助我們清晰了解每一條內(nèi)容的效果。
我們逐漸發(fā)現(xiàn)，在精準(zhǔn)化了解效果的基礎(chǔ)上，還必須要有一些泛化的傳播，打造品牌知名度。在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，沒有品牌知名度的企業(yè)焦慮感和不穩(wěn)定性特征越來越突出。
陳剛認(rèn)為，電商營(yíng)銷解決了精準(zhǔn)性問題，但在形成穩(wěn)定用戶、培養(yǎng)潛在消費(fèi)者、擴(kuò)大社會(huì)影響力等方面，還需要品牌廣告發(fā)揮作用。從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、電商發(fā)展角度看，如果沒有品牌，企業(yè)也就沒有根基和積淀。
談到如何形成積淀與穩(wěn)定性，陳剛表示，品牌類廣告與效果類廣告不能只從轉(zhuǎn)化區(qū)分，兩者有不同的目的、功能、內(nèi)容方式以及評(píng)估方法等。有些品牌類的廣告可能沒有轉(zhuǎn)化，但這類廣告必須要有，尤其在越來越激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。
陳剛表示，“品效協(xié)同”是比較困難的，盡管如此，品牌和效果之間的協(xié)同是電商行業(yè)努力發(fā)展的方向，比如，做出好的內(nèi)容帶動(dòng)品牌積累，這是目前能找到的一種協(xié)同模式，是電商市場(chǎng)的共同期待。
“數(shù)字化對(duì)品牌傳播現(xiàn)有理論與方法帶來了前所未有的沖擊。新的方法正在加速探索，但還沒有形成，必須要適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展的邏輯，構(gòu)建品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的框架與方法?！标悇偨ㄗh，要逐漸推動(dòng)基礎(chǔ)研究，才能更好地服務(wù)應(yīng)用和對(duì)策研究。(中新經(jīng)緯APP)
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