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【世界新要聞】始祖鳥(niǎo)對(duì)標(biāo)奢侈品牌，“配貨”策略透露了什么？
(孫慶陽(yáng))27日，“始祖鳥(niǎo)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)典款需要配貨”登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)“配貨”熱議。對(duì)此，安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人僅表示不回應(yīng)。
據(jù)媒體報(bào)道，始祖鳥(niǎo)部分門(mén)店回應(yīng)已得到“沒(méi)有接到任何關(guān)于經(jīng)典款采用配貨模式的通知”。媒體還翻出安踏一位高管此前“始祖鳥(niǎo)全面對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕”的公開(kāi)發(fā)言。
作為運(yùn)動(dòng)型消費(fèi)品的始祖鳥(niǎo)為何要對(duì)標(biāo)奢侈品牌？業(yè)內(nèi)人士表示，安踏通過(guò)收購(gòu)始祖鳥(niǎo)，就是希望打造一個(gè)中國(guó)本土的奢侈品品牌。
(資料圖)
此“鳥(niǎo)”非彼“馬”
“這種對(duì)標(biāo)是不可取的?！必?cái)經(jīng)評(píng)論人譚浩俊從兩方面分析，這對(duì)其提高品牌的市場(chǎng)影響力、價(jià)值，特別是對(duì)企業(yè)自身去創(chuàng)造、培育品牌，甚至壯大品牌是一種有效的促進(jìn)作用。但從另一面來(lái)看，若始祖鳥(niǎo)通過(guò)這樣的方式來(lái)炒作，將會(huì)對(duì)自身品牌產(chǎn)生傷害。后續(xù)還要具體觀察其實(shí)際的意圖。
為何奢侈品愿意使用“配貨規(guī)則”？戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊解釋稱，“配貨規(guī)則”是變相拉高門(mén)檻的一種饑餓營(yíng)銷方式。你需要消費(fèi)到一定數(shù)量或金額，才有機(jī)會(huì)買(mǎi)到經(jīng)典款。奢侈品行業(yè)通過(guò)這種優(yōu)越性和跟風(fēng)打法，提高其品牌勢(shì)能與利潤(rùn)空間。
在盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，奢侈品最核心的就是“稀缺性”，在這種前提下，想要做好奢侈品只能采用“配貨機(jī)制”，借此來(lái)滿足部分人群的需求。
譚浩俊認(rèn)為，始祖鳥(niǎo)目前還沒(méi)有做到一定品牌高度，能夠像奢侈品行業(yè)一樣“配貨”售賣(mài)。它更應(yīng)該學(xué)習(xí)如何培育自己的品牌，讓消費(fèi)者從產(chǎn)品品質(zhì)、信譽(yù)等方面感受到企業(yè)確確實(shí)實(shí)是在做品牌。而不是去自我炒作，借用所謂奢侈品行業(yè)的“配貨”玩法。
始祖鳥(niǎo)該如何向奢侈品靠攏？譚浩俊指出，目前來(lái)說(shuō)，始祖鳥(niǎo)尚未達(dá)到“硬通貨”的水平和程度，其品牌仍需經(jīng)過(guò)多年的培育和口碑的積累?！翱梢钥闯鍪甲骧B(niǎo)正向奢侈品行業(yè)靠攏，但它畢竟還只是個(gè)消費(fèi)品，而消費(fèi)品要做成奢侈品的話，用戶買(mǎi)不買(mǎi)單是個(gè)很大的問(wèn)題?！?/p>
“因?yàn)槠放频奈幕灰粯?，?nèi)涵不一樣，所以給消費(fèi)者的印象和認(rèn)知也不一樣。”徐雄俊認(rèn)為始祖鳥(niǎo)想打造奢侈品戰(zhàn)略是對(duì)的，但始祖鳥(niǎo)首先要回答消費(fèi)者幾個(gè)問(wèn)題，“消費(fèi)者為什么要買(mǎi)？你憑什么是奢侈品？你的文化是什么？你的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象認(rèn)知是什么？”這些都有待確認(rèn)。
徐雄俊從品牌的底層邏輯做進(jìn)一步分析，奢侈品品牌的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于運(yùn)動(dòng)服裝類。奢侈品的需求數(shù)量雖少，但利潤(rùn)高；而像耐克、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌單價(jià)消費(fèi)低，利潤(rùn)相對(duì)低，“薄利多銷”是一般品牌跟奢侈品牌最大的區(qū)別。
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌如何走向高端國(guó)際化？
“安踏旗下的始祖鳥(niǎo)歸根到底還是一個(gè)運(yùn)動(dòng)型消費(fèi)品?！苯J(rèn)為，從消費(fèi)的角度來(lái)看，它的定價(jià)和市場(chǎng)邏輯，目前更多是靠走量，而不是走的高端化奢侈品的品牌價(jià)值，且歷史積淀不足。
“曾有些‘高定價(jià)’最終失敗的案例，比如最初的無(wú)印良品、蓮花汽車(chē)，都因過(guò)度捧高自己而摔得很慘，包括肯德基的早期定價(jià)也有類似問(wèn)題?！苯硎?。
不過(guò)，譚浩俊強(qiáng)調(diào)，關(guān)于品牌的培育，企業(yè)和消費(fèi)者也不必悲觀，只要企業(yè)潛心去做，慢慢去培育，中國(guó)也能培育出奢侈品牌。
近幾年，中國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌收購(gòu)海外品牌“如火如荼”，卻靠這些“洋品牌”繼續(xù)在國(guó)內(nèi)搶占市場(chǎng)份額，沒(méi)能真正走出去。2021年，斐樂(lè)為安踏貢獻(xiàn)營(yíng)收218億元，基本上都來(lái)自國(guó)內(nèi)。
國(guó)產(chǎn)品牌如何走高端化路線？徐雄俊表示，這是一個(gè)緩慢的過(guò)程，不是一蹴而就的，需要通過(guò)線上線下去搶占認(rèn)知，奪取消費(fèi)者心理認(rèn)知，提高品牌知名度和品牌勢(shì)能。還可以通過(guò)贊助國(guó)內(nèi)外時(shí)裝秀，提高品牌的認(rèn)知度和專業(yè)感，通過(guò)不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)。
同時(shí)，企業(yè)要避免出現(xiàn)國(guó)際高端化品牌曾經(jīng)對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者的刻薄、傲慢的態(tài)度?！暗谝?，品質(zhì)要過(guò)硬，服務(wù)跟上，要更加親民；第二，產(chǎn)品通過(guò)不斷更新?lián)Q代，能夠生產(chǎn)出與價(jià)值相匹配的產(chǎn)品?！毙煨劭〗o出兩點(diǎn)建議。
據(jù)報(bào)道，安踏早在2009年就收購(gòu)了意大利運(yùn)動(dòng)休閑品牌斐樂(lè)的大中華業(yè)務(wù)，此后陸續(xù)收購(gòu)迪桑特(日本)、可隆(韓國(guó))、斯潘迪(英國(guó))等多個(gè)海外品牌。近三年李寧收購(gòu)了香港休閑服裝品牌堡獅龍等品牌。
鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示，國(guó)貨未來(lái)崛起與否，為了進(jìn)軍高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌基本上有兩個(gè)方法：一是收購(gòu)?fù)赓Y品牌進(jìn)行改造，比如安踏收購(gòu)的高端品牌；二是本土品牌高端化，比如波司登的高端化。(中新經(jīng)緯APP)
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