用產(chǎn)品以免費(fèi)形式與用戶連接，之后將這些用戶轉(zhuǎn)化為訂閱制付費(fèi)客戶——這種被稱為PLG的增長(zhǎng)模式，正在全球興起。在中國(guó)以藍(lán)湖、即時(shí)設(shè)計(jì)等

為代表的企業(yè)受到高度青睞。去年有超30家獲得融資，有的輕松過(guò)億

“我熱愛(ài)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)和討厭企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的理由一樣。在個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，用戶可以自己做決定要不要為這個(gè)產(chǎn)品買單;而在企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，真正用產(chǎn)品的人卻沒(méi)有決定權(quán)，做決定的人則往往不知道自己在干什么。”在2010年的一次演講中，蘋(píng)果公司創(chuàng)始人喬布斯公開(kāi)談起他眼中企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的痛點(diǎn)。

在他看來(lái)，用戶是否可以直接選擇為一個(gè)好產(chǎn)品買單至關(guān)重要，但企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)長(zhǎng)久以來(lái)的決策機(jī)制讓這一點(diǎn)難以實(shí)現(xiàn)。

這是企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的通病，由于目標(biāo)客戶是企業(yè)用戶，不僅需求復(fù)雜，客單價(jià)高，且服務(wù)周期非常長(zhǎng)，是一項(xiàng)自上而下進(jìn)行的大工程。因此，專業(yè)的銷售成為企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)化的關(guān)鍵，銷售驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)(SalesLedGrowth，簡(jiǎn)稱SLG)模式大行其道。

變化已經(jīng)出現(xiàn)。以Zoom為代表的海外企業(yè)和以藍(lán)湖為代表的中國(guó)企業(yè)，紛紛選擇了一條前人沒(méi)有走過(guò)的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)(Product-LedGrowth，簡(jiǎn)稱PLG)路線——一種以產(chǎn)品為核心的增長(zhǎng)模式。這些公司利用自身的產(chǎn)品，前期通過(guò)免費(fèi)的方式構(gòu)建了與用戶直接溝通的渠道，之后將這些用戶和用戶所在企業(yè)轉(zhuǎn)化為訂閱制的付費(fèi)客戶。

如今，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式正在企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)掀起一股新的風(fēng)潮。根據(jù)Bessemer　Venture　Part-ners(BVP)的統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)，發(fā)力　PLG　的企服公司在2020年的總市值已經(jīng)接近6000億美元。在中國(guó)，僅2021年就有包括藍(lán)湖、即時(shí)設(shè)計(jì)、閱流在內(nèi)的超30家PLG概念公司獲得融資，過(guò)億元的融資更成為這一賽道的家常便飯。

方式轉(zhuǎn)變　從賣單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向持續(xù)企業(yè)服務(wù)

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式快速興起的背后，是企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的變化。

傳統(tǒng)企業(yè)服務(wù)有個(gè)明顯的痛點(diǎn)——“脫節(jié)”，背后的原因在于軟件采購(gòu)這一重要環(huán)節(jié)，往往由關(guān)鍵決策人進(jìn)行決策，由企業(yè)統(tǒng)一采購(gòu)。在這種模式下，容易造成決策者與使用者痛點(diǎn)及體驗(yàn)的不對(duì)稱。因此，企業(yè)服務(wù)提供者習(xí)慣了銷售驅(qū)動(dòng)的SLG(Sales　Led　Growth)模式，過(guò)分重視市場(chǎng)和銷售能力，從而容易忽略產(chǎn)品體驗(yàn)和終端用戶體驗(yàn)，讓整個(gè)行業(yè)陷入非良性的市場(chǎng)和銷售的競(jìng)爭(zhēng)中。顯然，SLG模式并不是企業(yè)服務(wù)行業(yè)良性發(fā)展的最優(yōu)解。

從市場(chǎng)和用戶來(lái)看，中國(guó)有著近5000萬(wàn)公司數(shù)量的企服市場(chǎng)規(guī)模，而企業(yè)級(jí)產(chǎn)品服務(wù)最終對(duì)象是終端使用者。對(duì)于企業(yè)決策者來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品是不是足夠好用?是不是能真正幫助員工更高效的工作?是不是能助力一家公司減少內(nèi)耗?他們更希望從產(chǎn)品的終端使用者(員工)口中得到答案。使用者價(jià)值的崛起已經(jīng)成為一股不可忽視的力量，成為PLG模式得以發(fā)展的重要因素。

市場(chǎng)的日益成熟、使用者價(jià)值被重視，一切都促使企業(yè)服務(wù)供應(yīng)商需要實(shí)現(xiàn)從“賣貨”到“服務(wù)”的思維轉(zhuǎn)換。簡(jiǎn)而言之，企業(yè)服務(wù)行業(yè)的“游戲規(guī)則”將從SLG模式向PLG模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

從投資視角來(lái)看，PLG型企業(yè)代表著愿意堅(jiān)持“產(chǎn)品力”放棄短期增長(zhǎng)，反而是一種更高效的增長(zhǎng)模式。

“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)在美國(guó)已經(jīng)是非?；鸬囊粋€(gè)詞了，但在中國(guó)能真正做到產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的軟件公司可以說(shuō)鳳毛麟角。中國(guó)企業(yè)擅長(zhǎng)做項(xiàng)目，做項(xiàng)目的好處是前期增長(zhǎng)很快，但缺乏管理產(chǎn)品迭代的能力，后期增長(zhǎng)就會(huì)很吃力。而產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的軟件公司一開(kāi)始做起來(lái)會(huì)很慢，但是產(chǎn)品打造后才知道，每年都能實(shí)現(xiàn)接近十倍的增長(zhǎng)。金沙江創(chuàng)投管理合伙人朱嘯虎認(rèn)為，PLG模式在中國(guó)市場(chǎng)是非常稀缺的企業(yè)能力，也是創(chuàng)新型企業(yè)成長(zhǎng)為巨頭的關(guān)鍵。

盈利模式　前期免費(fèi)試用后期階梯式收費(fèi)

PLG模式核心的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯是把產(chǎn)品自身作為增長(zhǎng)載體，前期通過(guò)免費(fèi)版或者免費(fèi)試用的方式，讓產(chǎn)品自己“說(shuō)話”，從而說(shuō)服客戶，推動(dòng)獲客、留存、拓展的飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)。而一旦形成這種口碑閉環(huán)效應(yīng)，這類的toB公司就不會(huì)受到銷售流程的限制，并且也能夠獲得比較快的增長(zhǎng)，同時(shí)擁有低于平均水平的CAC(獲客成本)回報(bào)。

但也有人會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)，由于前期的免費(fèi)策略，PLG公司在早期會(huì)收獲極大的用戶增長(zhǎng)，但中后期一旦開(kāi)始收費(fèi)，用戶是否還愿意接受呢?

要找到這個(gè)問(wèn)題答案，可以先從創(chuàng)立于2002年的At-lassian入手來(lái)看，這家總部位于澳大利亞悉尼的公司的兩大核心產(chǎn)品Jira、Confluence　享譽(yù)世界，公司一直堅(jiān)持PLG模式，并在2015年成功上市。Atlassian在前13年的時(shí)間里，在不雇傭一個(gè)銷售人員的情況下，積累了大量的用戶，實(shí)現(xiàn)了上億美元的年度經(jīng)常性收入。直到2019年，公司才成立了第一支專職銷售團(tuán)隊(duì)。

這種商業(yè)化的策略是：前期免費(fèi)試用的同時(shí)，采用線上銷售、定價(jià)透明的方式進(jìn)行階梯式收費(fèi)。之后，美國(guó)公司Figma　也借鑒了這種收費(fèi)模式，在2017年開(kāi)啟了商業(yè)化的步伐。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年Figma的收入已達(dá)7500萬(wàn)美元,2021年翻倍到近1.5億美元。

作為國(guó)內(nèi)最早踐行PLG模式的云軟件賽道企業(yè)——藍(lán)湖成立于2017年，其最早選擇切入了設(shè)計(jì)協(xié)同這一細(xì)分賽道。這種新的協(xié)同方式讓設(shè)計(jì)師、工程師、產(chǎn)品經(jīng)理在一個(gè)在線空間內(nèi)同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)作、修改、評(píng)論，且能夠?qū)崟r(shí)傳輸、高效協(xié)同。

這家新晉的獨(dú)角獸公司用4年多的時(shí)間，依靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)達(dá)成了從100個(gè)團(tuán)隊(duì)到50萬(wàn)團(tuán)隊(duì)客戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)，完成了互聯(lián)網(wǎng)頭部公司98%的滲透率。其也獲得了資本的青睞，2019年藍(lán)湖完成A輪及A+輪融資;2020年，完成B輪及B+輪融資;2021年10月宣布完成10億元C+輪融資。

2020年6月，藍(lán)湖也正式宣布開(kāi)啟了收費(fèi)的征程，據(jù)公司透露，目前公司的核心產(chǎn)品藍(lán)湖針對(duì)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)客單價(jià)約為2000元/年，針對(duì)企業(yè)按人數(shù)收費(fèi)，平均年客單價(jià)為199元/人;目前該產(chǎn)品為C端用戶及小型獨(dú)立項(xiàng)目提供免費(fèi)增值服務(wù)，迄今注冊(cè)用戶已達(dá)600萬(wàn)。

宣布收費(fèi)時(shí)，藍(lán)湖給用戶寫(xiě)了一封非常誠(chéng)懇的信來(lái)談收費(fèi)這件事，那封信下面的評(píng)論區(qū)，好多用戶紛紛留言支持收費(fèi)，支持藍(lán)湖做好的產(chǎn)品。至此，藍(lán)湖成為國(guó)內(nèi)最早完成toC到to　B商業(yè)化驗(yàn)證的企業(yè)之一。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，綜合來(lái)看，PLG模式的魅力在于幫助to　B公司構(gòu)建了一條可持續(xù)發(fā)展的護(hù)城河。

值得注意的是，并非所有的企業(yè)都適應(yīng)這一模式，如果本身產(chǎn)品不好，或者終端用戶無(wú)法直接觸達(dá)到產(chǎn)品，PLG的增長(zhǎng)能力就無(wú)法顯現(xiàn)。此外，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣于銷售主導(dǎo)模式的大型SaaS公司而言，如果要借力PLG模式，免費(fèi)版本產(chǎn)品是否會(huì)影響當(dāng)前的收入流，新的模式是否會(huì)對(duì)當(dāng)前核心業(yè)務(wù)模型產(chǎn)生影響，都是需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

細(xì)分賽道

四大類入局者激起一池春水

根據(jù)國(guó)內(nèi)PLG公司的現(xiàn)狀，可以將賽道細(xì)分為四類：設(shè)計(jì)協(xié)同類、辦公協(xié)同(會(huì)議、文檔、無(wú)代碼表格)、音視頻協(xié)同、研發(fā)管理。

其中，設(shè)計(jì)協(xié)同平臺(tái)賽道是國(guó)內(nèi)最早與PLG聯(lián)系上的賽道。賽道內(nèi)的企業(yè)大多對(duì)標(biāo)美國(guó)的Figma。比如上文提到的藍(lán)湖自稱為中國(guó)版Figma，C+輪融資高達(dá)10億元，率先進(jìn)入獨(dú)角獸賽道;即時(shí)科技一年密集融到B輪;酷家樂(lè)完成E輪2億美元融資，曾于2021年6月遞交招股書(shū)。

除了資本看好之外，這一賽道火熱的客觀因素是，設(shè)計(jì)師占比和權(quán)重的上升，讓設(shè)計(jì)協(xié)同平臺(tái)成為剛需。

辦公協(xié)同是國(guó)內(nèi)最早的PLG賽道，不過(guò)當(dāng)時(shí)并沒(méi)有這個(gè)概念。這是大廠最初搶奪辦公陣地的產(chǎn)物，發(fā)展到現(xiàn)在，釘釘、企微、飛書(shū)更像是一個(gè)辦公應(yīng)用平臺(tái)，而非僅僅是一個(gè)協(xié)同工具。

作為當(dāng)時(shí)協(xié)同辦公賽道的新星，Teambition、Tower分別在2018年和2020年被

并購(gòu)，隸屬于北京易成星光科

技有限公司的Worktile則在

幾年的積累中發(fā)現(xiàn)他們的用

戶畫(huà)像主要集中在研發(fā)場(chǎng)

景，因此從2019年底開(kāi)始發(fā)力研發(fā)管理平臺(tái)，從此走上“通用協(xié)作+軟件研發(fā)”并行之路。

相較于設(shè)計(jì)協(xié)同賽道與PLG的強(qiáng)連接，還有一個(gè)與設(shè)計(jì)協(xié)同賽道門(mén)檻相似，但目前潛力被低估的賽道——音視頻協(xié)同。音視頻從業(yè)者和設(shè)計(jì)從業(yè)者有共同的群體基礎(chǔ)——其工作量大、協(xié)同難度高，且有自己的群體意識(shí)。更重要的一點(diǎn)是，音視頻行業(yè)正在以肉眼可見(jiàn)、全民可感的速度奔跑。2020年底，短視頻市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1506億元。而如此龐大的市場(chǎng)，需要更多視頻內(nèi)容的產(chǎn)生。這類音視頻協(xié)作工具提供了發(fā)展的基礎(chǔ)。

區(qū)別于　ToC　的剪輯工具，比如剪映、小影、愛(ài)剪輯等，企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的音視頻協(xié)同，更針對(duì)專業(yè)音視頻從業(yè)者。一年內(nèi)多輪融資的閱流就屬于該賽道，其對(duì)標(biāo)產(chǎn)品為云端視頻協(xié)作平臺(tái)Frame.io。

項(xiàng)目管理開(kāi)發(fā)協(xié)同是一個(gè)市場(chǎng)空間逾千億美元的大賽道，也是天然適合PLG的賽道，因?yàn)槠溆脩?mdash;—軟件工程師，與設(shè)計(jì)師類似，一是工作流程天然需要工具，有自下而上影響決策的動(dòng)力;二是他們有群體概念，為口碑裂變提供了基礎(chǔ)。

國(guó)內(nèi)研發(fā)管理對(duì)標(biāo)千億市值美元的海外巨頭　Atlas-sian。目前，研發(fā)管理賽道中的一部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)并沒(méi)有開(kāi)放免費(fèi)版本，并不符合典型的PLG特征。但由于中國(guó)目前大多數(shù)公司尚未接受PLG概念，因此采用其他商業(yè)模式可以理解。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，想要從零開(kāi)始建造一個(gè)Atlassian并不容易，但一些新的方向，比如軟件供應(yīng)鏈升級(jí)、API接口等新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，還有中國(guó)的機(jī)會(huì)。

未來(lái)展望

下一個(gè)千億級(jí)企業(yè)　或在其中出現(xiàn)

在“增長(zhǎng)”這一永恒的命題下，PLG　模式帶領(lǐng)著中國(guó)的企業(yè)服務(wù)公司走到了一個(gè)新的起點(diǎn)。

絕大部分人對(duì)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展非常樂(lè)觀。奔跑在國(guó)內(nèi)企業(yè)服務(wù)賽道一線的投資人也對(duì)于行業(yè)的未來(lái)發(fā)展非常篤定——中國(guó)一定會(huì)誕生一批百億甚至千億美元的公司。

金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎認(rèn)為，美國(guó)已經(jīng)有接近上千家的超10億美元的軟件公司，SaaS市場(chǎng)非常細(xì)分，但中國(guó)才剛剛起步。“未來(lái)，中國(guó)本土的機(jī)會(huì)在于，企業(yè)服務(wù)公司會(huì)和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)一樣，在價(jià)值鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都可以做延伸，把每一個(gè)環(huán)節(jié)都做得很大，把軟件產(chǎn)品本身做得更豐富、更厚實(shí)，能給用戶提供一攬子的服務(wù)。”

這是時(shí)代賦予企業(yè)服務(wù)公司的新的機(jī)遇。在企業(yè)服務(wù)的價(jià)值爆發(fā)時(shí)期，中國(guó)目前仍屬于跟隨者，但終將成為引領(lǐng)者。更高滲透率和多元化的產(chǎn)品解決方案正刺激著每一個(gè)野心勃勃的PLG企業(yè)。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，只有把握住這種結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，在產(chǎn)品和用戶價(jià)值的勢(shì)能下不斷構(gòu)建場(chǎng)景生態(tài)，才能更好幫助行業(yè)跨過(guò)基礎(chǔ)建設(shè)階段，步入應(yīng)用級(jí)階段。

正如紅杉中國(guó)董事總經(jīng)理翟佳所說(shuō)，站在時(shí)間窗口面前，中國(guó)5000萬(wàn)企業(yè)等待著一個(gè)新的跨行業(yè)應(yīng)用級(jí)產(chǎn)品生態(tài)破土而出。