內(nèi)娛頂流明星吳亦凡正在遭遇一次危機(jī)。7月19日，記者梳理發(fā)現(xiàn)，已有11家品牌表示已終止所有與吳亦凡的合作。近年來(lái)，明星代言屢屢“翻車(chē)”，在帶給品牌效益與知名度的同時(shí)，品牌的社會(huì)聲譽(yù)也受到合作明星話題輿論的影響和波及。明星代言模式到底是品牌打入消費(fèi)市場(chǎng)的財(cái)富密碼，還是懸在頭上的利刃?

7月19日一早，立白發(fā)布聲明稱(chēng)：“立白品牌已終止所有與吳亦凡的品牌合作關(guān)系。”而立白并非是第一家終止與吳亦凡合作的品牌。7月19日，《王者榮耀》刪除吳亦凡代言信息。蘭蔻方面的客服表示，已終止與吳亦凡的品牌合作關(guān)系，合約已于6月到期。華帝、得寶、滋源、康師傅冰紅茶、樂(lè)堡啤酒、騰訊視頻等品牌也稱(chēng)，已終止與吳亦凡的合作或代言。

事情是從前一晚開(kāi)始發(fā)酵的。7月18日，韓束品牌官方微博發(fā)文稱(chēng)：韓束品牌已向吳亦凡方發(fā)出《解約告知函》，已終止一切品牌合作關(guān)系。聲明發(fā)布后當(dāng)晚，韓束直播間銷(xiāo)售額破百萬(wàn)。同日，良品鋪?zhàn)影l(fā)聲明表示，與吳亦凡的合作已于2020年11月到期。央廣云聽(tīng)也已結(jié)束與吳亦凡的合作。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，作為具有影響力與知名度的公眾人物，流量明星的一舉一動(dòng)自帶話題度，明星代言模式能突出產(chǎn)品品牌調(diào)性，給用戶留下深刻印象，是許多品牌打入消費(fèi)市場(chǎng)的首選模式。對(duì)于傳統(tǒng)國(guó)際大牌，明星效應(yīng)可以給消費(fèi)者潛移默化的品牌影響，提升品牌力;對(duì)于新品牌，流量明星的帶貨效果更提高了轉(zhuǎn)化率，能迅速打開(kāi)市場(chǎng)。在目標(biāo)群體多為年輕人的快消品行業(yè)，明星代言模式似乎是促進(jìn)消費(fèi)的“財(cái)富密碼”。

據(jù)新消費(fèi)Daily統(tǒng)計(jì)，在2021年一、二季度共有41個(gè)新消費(fèi)品牌與33位明星藝人開(kāi)展代言合作。4月9日，新麥片品牌歐扎克微博官宣肖戰(zhàn)代言后，店鋪粉絲一夜之間增長(zhǎng)超百萬(wàn)，短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量破千萬(wàn)，在今年“6·18”天貓麥片榜擠下坐了兩年冠軍寶座的王飽飽。

“快消品牌的多數(shù)年輕消費(fèi)者是情緒化驅(qū)動(dòng)。”香頌資本董事沈萌在接受記者采訪時(shí)表示，快消品牌價(jià)值更多就是流行，和明星形象有相關(guān)性，但兩者之間并沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)上的因果關(guān)系，流量明星的熱度能給品牌拓展帶來(lái)更多消費(fèi)需求。

一榮俱榮，一損俱損

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，明星代言模式同樣是把“雙刃劍”，而此前明星代言“翻車(chē)”的事件不在少數(shù)。2021年1月18日，鄭爽相關(guān)輿論引爆網(wǎng)絡(luò)，其代言品牌Prada股價(jià)跳水，次日開(kāi)盤(pán)跌至43.9港元，下跌近5%。

無(wú)獨(dú)有偶，演員馬伊琍代言品牌“茶芝蘭”，此前也被警方披露以虛假奶茶品牌騙取加盟費(fèi)。另有消息稱(chēng)，趙麗穎代言的保健產(chǎn)品“顏如玉”，把產(chǎn)品吹得堪比神藥，存在夸大宣傳，欺騙消費(fèi)者。張馨予代言過(guò)的一款微商產(chǎn)品，是號(hào)稱(chēng)有預(yù)防癌癥、瘦身、改善近視、細(xì)胞再生抗衰老等20種神奇功效的口服液。

“代言人的信譽(yù)情況與品牌價(jià)值觀相關(guān)聯(lián)，代言人社會(huì)輿論風(fēng)波對(duì)品牌利益有一定影響。”沈萌認(rèn)為，明星的風(fēng)波可能給這些消費(fèi)者對(duì)品牌形成非理性“連坐”式懲罰，實(shí)際上兩者之間就是單純的利益聯(lián)結(jié)。品牌對(duì)此的處理受相互矛盾的兩方面因素影響，其一是考慮更廣泛的社會(huì)輿論導(dǎo)向，會(huì)考慮切割，其二是由于明星非理性粉絲的偏執(zhí)，品牌做切割反而也會(huì)受到?jīng)_擊。所以除非有明確協(xié)議約定，否則明星對(duì)品牌沒(méi)有賠償?shù)牧x務(wù)。

我國(guó)《廣告法》第三十八條明確規(guī)定，廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。作為公眾人物，明星有著特殊而巨大的影響力、號(hào)召力，代言產(chǎn)品首先必須了解產(chǎn)品，自己并不了解就向公眾推介，這是極不負(fù)責(zé)任的行為，一旦出了問(wèn)題，明星有不可推卸的責(zé)任。

沈萌表示，選不選擇明星，主要取決于品牌本身的定位，如果自身是靠品質(zhì)來(lái)贏得消費(fèi)者，有沒(méi)有明星都不重要。在消費(fèi)環(huán)境快速改變的時(shí)代，KOL帶貨、社交媒體引流、直播促銷(xiāo)、渠道推廣等玩法眾多，傳統(tǒng)明星代言已未必是最好的營(yíng)銷(xiāo)方式。在互聯(lián)網(wǎng)電商浪潮中，如果思維變得不夠快，營(yíng)銷(xiāo)效果落后的速度會(huì)更明顯。

負(fù)面影響不可避免

值得注意的是，吳亦凡當(dāng)下面臨的不僅僅是品牌解約。有消息稱(chēng)，吳亦凡此前參演的影視劇作品《青簪行》或許會(huì)受到影響而無(wú)法按計(jì)劃開(kāi)播。且當(dāng)下在微博平臺(tái)上，話題“青簪行還能播嗎”也引發(fā)人們的關(guān)注與討論，該話題的閱讀量已達(dá)到3.5億次。

。

7月19日晚，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)官方微博發(fā)文稱(chēng)，演藝人員如若觸犯法律自有法律嚴(yán)懲;在不觸碰法律底線的基礎(chǔ)上，如若違背公序良俗并造成惡劣影響，行業(yè)自律懲戒也絕不會(huì)手軟。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)對(duì)存有劣跡的藝人逐步增加懲罰力度。今年3月，國(guó)家廣播電視總局曾就《中華人民共和國(guó)廣播電視法(征求意見(jiàn)稿)》向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)，且該征求意見(jiàn)稿明確提出了“廣播電視節(jié)目主創(chuàng)人員因違反相關(guān)法律、法規(guī)而造成不良社會(huì)影響的，國(guó)務(wù)院廣播電視主管部門(mén)可以對(duì)有關(guān)節(jié)目的播放予以必要的限制”。

在趙新月看來(lái)，近年來(lái)市場(chǎng)環(huán)境及行業(yè)各方均對(duì)藝人的從業(yè)規(guī)范有著更為明確的管理，使得各方對(duì)此均較為敏感，一旦有負(fù)面消息出現(xiàn)，藝人的日常工作難免會(huì)受到影響，并進(jìn)一步延伸至品牌合作方。為避免造成更大的影響，品牌方選擇解約也在常理之中。而此次吳亦凡是否會(huì)對(duì)已經(jīng)解約的品牌承擔(dān)賠償責(zé)任，需要看雙方簽訂的合同細(xì)則，一般會(huì)明確指出合約若發(fā)生解約如何界定雙方的責(zé)任及賠償方案，屆時(shí)便可根據(jù)合同細(xì)則進(jìn)行后續(xù)的商談。