毫無(wú)疑問(wèn)，76歲的宜家正在面臨著前所未有的挑戰(zhàn)：商場(chǎng)的訪客數(shù)量和銷售額增速正在放緩，尤其在中國(guó)，延續(xù)多年的兩位數(shù)增長(zhǎng)率，在去年首次變成了個(gè)位數(shù)。外界批評(píng)宜家太慢了，對(duì)于電商、全渠道和數(shù)字化等零售新趨勢(shì)，反應(yīng)過(guò)于保守和謹(jǐn)慎。

過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)曾將宜家塑造為一代“商業(yè)偶像”，但也成為了使其止步不前的溫水。宜家似乎已經(jīng)到了不得不變的時(shí)刻，而且這場(chǎng)變革幾乎是背水一戰(zhàn)。去年11月，宜家宣布開(kāi)始進(jìn)行“公司史上最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，而今年8月，宜家中國(guó)區(qū)的“未來(lái)戰(zhàn)略”也首次對(duì)外發(fā)布。

擺在宜家中國(guó)區(qū)新任總裁安娜·庫(kù)麗佳(Anna Pawlak-Kuliga)面前的問(wèn)題不少，目標(biāo)更多，她坦承確實(shí)壓力不小。

“我本人在宜家很多市場(chǎng)都工作過(guò)，現(xiàn)在來(lái)到宜家中國(guó)。在我看來(lái)，宜家是一家偉大的公司，而中國(guó)是一個(gè)偉大的市場(chǎng)。宜家進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有二十年，我們相信中國(guó)市場(chǎng)是宜家未來(lái)發(fā)展所在。”安娜·庫(kù)麗佳告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

安娜·庫(kù)麗佳表示，中國(guó)零售市場(chǎng)在數(shù)字創(chuàng)新和新技術(shù)使用方面在全球都是最為先進(jìn)的。“我們把拓展電商等多渠道、數(shù)字化、打造家居生活服務(wù)作為宜家中國(guó)重點(diǎn)，這些在中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)在全球其他市場(chǎng)當(dāng)中進(jìn)一步去推廣。”她說(shuō)。

宜家中國(guó)區(qū)總裁安娜·庫(kù)麗佳(Anna Pawlak-Kuliga)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 孫冰|攝

消費(fèi)者變了 宜家呢？

“我太太之前是非常喜歡出去逛街購(gòu)物的，但我們來(lái)到中國(guó)之后，我發(fā)現(xiàn)她竟然不太出去逛街了，但家里每天都會(huì)有很多包裹送過(guò)來(lái)。”宜家中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拓展副總裁Francois Brenti半開(kāi)玩笑地說(shuō)，這是他最直接感受到的中國(guó)市場(chǎng)的不同。

確實(shí)，人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生著天翻地覆的改變，他們不僅生活在現(xiàn)實(shí)的世界中，也生活上數(shù)字的世界里。但宜家依然希望他們能夠驅(qū)車到地處城市邊緣的大型店鋪里度過(guò)一天，在購(gòu)物的同時(shí)，享受便宜美味的肉丸和冰淇淋。這確實(shí)是宜家獨(dú)特的魅力所在，宜家甚至是全球第六大餐飲公司。

但現(xiàn)實(shí)是消費(fèi)者越來(lái)越忙，吸引他們到遙遠(yuǎn)的商場(chǎng)越來(lái)越難，他們已經(jīng)習(xí)慣了坐在家中動(dòng)動(dòng)手指，就能貨到面前;過(guò)去他們不會(huì)想到要“為我定制”的商品，也不會(huì)抱怨點(diǎn)餐和結(jié)賬時(shí)排起的長(zhǎng)隊(duì)，但現(xiàn)在他們已經(jīng)被別的商家“寵壞”了;逛個(gè)商場(chǎng)，他們也會(huì)不停地滑動(dòng)手中的手機(jī)，雖然《宜家購(gòu)物指南》深受喜愛(ài)，但他們期待著有更豐富更炫酷的呈現(xiàn)方式。

數(shù)字也反映了宜家面臨的難題。2018財(cái)年(2017年9月1日至2018年8月10日)，宜家中國(guó)銷售額超過(guò)147億人民幣，同比增長(zhǎng)9.3%。而在2017財(cái)年里(從2016年9月1日到2017年8月10日)和2016財(cái)年(2015年9月1日到2016年8月10日)里，同比增長(zhǎng)率數(shù)字分別是14%和19.4%。

增速明顯放緩的還有宜家商場(chǎng)的訪客數(shù)量。2018財(cái)年，宜家中國(guó)商場(chǎng)訪客數(shù)量超過(guò)9830萬(wàn)，比上年同期增長(zhǎng)9.6%;而在2017財(cái)年和2016財(cái)年，同比增長(zhǎng)率分別為11%和20%。

在電商席卷全球的大背景下，宜家一直保持了非常謹(jǐn)慎甚至遲疑的態(tài)度。2012年，宜家在英國(guó)首次試水電商，隨后陸續(xù)在德國(guó)等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)落地了電商業(yè)務(wù)。而中國(guó)區(qū)2016年下半年在上海試點(diǎn)，直到2018年10月才推向全國(guó)。

而這一年，中國(guó)的“雙11”已經(jīng)走過(guò)了十年，單日成交額達(dá)到了2135個(gè)億。居然之家、紅星美凱龍等宜家的中國(guó)同行們，“雙11”的戰(zhàn)績(jī)分別達(dá)到了120億元和160億元，一天銷售額超過(guò)了宜家一年的銷售額。

宜家樣板間《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 孫冰|攝

中國(guó)加速 將成全球數(shù)字化“樣版間”

去年11月，宜家集團(tuán)宣布開(kāi)始進(jìn)行“公司史上最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，安娜·庫(kù)麗佳表示，宜家中國(guó)未來(lái)三年發(fā)展的“未來(lái)+”發(fā)展戰(zhàn)略，其實(shí)是全球戰(zhàn)略在中國(guó)本土的落實(shí)，而且對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型表現(xiàn)，整個(gè)宜家集團(tuán)都充滿期待。

“中國(guó)的零售市場(chǎng)有很多方面值得我們借鑒。我們相信中國(guó)會(huì)在宜家全球發(fā)揮引領(lǐng)新產(chǎn)品、新解決方案、新技術(shù)測(cè)試的角色，尤其是在全渠道、數(shù)字化和未來(lái)商場(chǎng)的打造方面。”安娜·庫(kù)麗佳說(shuō)。

在進(jìn)入中國(guó)20年后，宜家正在前所未有的加速奔跑。安娜·庫(kù)麗佳表示，2020財(cái)年將是宜家進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)20年以來(lái)總投資額最大的一年，將達(dá)到100億元人民幣，并將招聘超過(guò)3000名新員工。而且，宜家正評(píng)估、布局更多項(xiàng)目，在接下來(lái)兩年，投資額還會(huì)進(jìn)一步增加。

“這些投資將應(yīng)用在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)升級(jí)、數(shù)字化探索等方面，新員工的招聘也是為了充分落實(shí)戰(zhàn)略，比如，為數(shù)字創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)等崗位找到合適的人才。”她說(shuō)。

安娜·庫(kù)麗佳還透露，宜家會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大電子商務(wù)的覆蓋范圍。“我們未來(lái)的計(jì)劃是更好地去打通更廣泛的渠道，讓消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地方都能接觸到我們。我們認(rèn)為多元化的渠道拓展能夠讓我們更好地接觸到更多的消費(fèi)者。在未來(lái)的戰(zhàn)略中，我們也計(jì)劃在三線、四線城市有更多觸達(dá)。”她說(shuō)。

但是，安娜·庫(kù)麗佳認(rèn)為，線上、線下并不是一個(gè)替代或者矛盾的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的轉(zhuǎn)型和改變不僅僅局限于零售行業(yè)，其他的行業(yè)也都有這樣的動(dòng)向。

“我們認(rèn)為未來(lái)零售的發(fā)展趨勢(shì)一定是全渠道。消費(fèi)者并不在乎在哪個(gè)渠道購(gòu)物，他們要的是非常流暢、便利的購(gòu)物體驗(yàn)。不同的客戶類型有不同的購(gòu)物場(chǎng)景需求，比如父母親都要上班的家庭，可能沒(méi)有很多時(shí)間在實(shí)體店購(gòu)物，但年輕人會(huì)更喜歡去實(shí)體店聚會(huì)休閑。對(duì)于宜家而言，我們需要以不同方式去滿足不同客戶群、不同場(chǎng)景的需求。”她說(shuō)。

“大藍(lán)盒子”不夠 “小宜家”來(lái)了

很多人對(duì)宜家的最直觀印象就是一個(gè)巨大的“藍(lán)盒子”，實(shí)際上，76年來(lái)，“郊區(qū)大店”一直是宜家最典型的賣場(chǎng)形態(tài)。但在今天要觸達(dá)更多的消費(fèi)者，獲得更多的銷售額，這顯然不夠。

據(jù)介紹，除了拓展電商渠道，宜家還將全面升級(jí)現(xiàn)有商場(chǎng)，上海徐匯商場(chǎng)將為全球首家“未來(lái)商場(chǎng)”。更為重磅的是，宜家會(huì)探索新的門店形式，會(huì)在距離消費(fèi)者更近的地方開(kāi)設(shè)小型商場(chǎng)。據(jù)悉，宜家中國(guó)首家小型商場(chǎng)將落戶上海國(guó)華中心，總面積超過(guò)8500平方米，預(yù)計(jì)2020年春節(jié)前開(kāi)業(yè)。

“我們拜訪了很多中國(guó)消費(fèi)者，去了解他們目前的生活狀況、需求和購(gòu)物體驗(yàn)。我們希望在各個(gè)社區(qū)中心的附近都有我們的門店。我們相信通過(guò)小型商場(chǎng)，我們可以更加貼近消費(fèi)者。”安娜·庫(kù)麗佳表示。

當(dāng)然，無(wú)論是線上的電商渠道，還是線下的大小實(shí)體商場(chǎng)，數(shù)字化都是背后的支撐力量。今年7月，宜家中國(guó)在上海宣布成立宜家全球首個(gè)數(shù)字化創(chuàng)新中心。這個(gè)神秘的部門將承擔(dān)著宜家數(shù)字化與傳統(tǒng)消費(fèi)體驗(yàn)融合轉(zhuǎn)型的使命。

據(jù)記者了解，這個(gè)中心預(yù)計(jì)將匯聚250位數(shù)字化方面的專家，會(huì)聚焦3D設(shè)計(jì)服務(wù)、社交媒體、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、VR/AR等領(lǐng)域，從顧客體驗(yàn)和門店運(yùn)營(yíng)效率提升兩個(gè)維度，加速宜家中國(guó)的數(shù)字化升級(jí)。

或許，宜家的步伐比想象中還大。過(guò)去宜家是一個(gè)相對(duì)閉環(huán)的商業(yè)模式，但有市場(chǎng)傳聞，宜家可能會(huì)建立一個(gè)綜合性的電商平臺(tái)，不僅賣自家商品，也會(huì)賣合作伙伴的產(chǎn)品。而且也會(huì)很快與類似于天貓、京東這樣的第三方平臺(tái)合作。

安娜·庫(kù)麗佳表示，很多模式都在評(píng)估中，會(huì)在成熟的時(shí)機(jī)與外界分享。“我個(gè)人的夢(mèng)想，就是宜家五年以后不只是出售家居用品，也提供多種服務(wù)，而且還能講述故事，它是一個(gè)能夠供人們交流和產(chǎn)生魔力的地方。”她說(shuō)。

時(shí)代從未改變的商業(yè)的本質(zhì)，但時(shí)代又總是改變商業(yè)的模樣。76歲宜家的改變與堅(jiān)持同樣不易。