關(guān)于SaaS模式在中國(guó)的發(fā)展,網(wǎng)上出現(xiàn)多種聲音。Marteker近期采訪了一些行業(yè)專家,圍繞SaaS模式以及Martech在中國(guó)的發(fā)展提出獨(dú)特觀點(diǎn)。悠易科技副總裁蔡芳認(rèn)為,中國(guó)目前存在SaaS的應(yīng)用場(chǎng)景與客戶需求,用戶的應(yīng)用能力也在提升,因此看好SaaS在中國(guó)的發(fā)展前景。至于Martech,由于品牌逐漸回歸核心的能力建設(shè),可以更好布局和構(gòu)建自己的流量陣地,Martech在其中能起到更多的作用。盡管今年經(jīng)濟(jì)不景氣,反而使得Martech企業(yè)回歸理性,回歸價(jià)值,冷靜思考其核心能力,而不是做盲目的延伸和擴(kuò)張。下面是Marteker對(duì)蔡芳的采訪實(shí)錄:

問(wèn):很多Martech公司都采用SaaS模式,SaaS模式與Martech的結(jié)合是天生的嗎?

蔡芳:沒(méi)有必然的聯(lián)系,兩者之間不是天然劃等號(hào)的。只不過(guò)Martech是由Tech支持的,有一部分的交付方式是系統(tǒng),系統(tǒng)里有一些適合用SaaS模式,這部分的特點(diǎn)是通用化程度更高,可標(biāo)準(zhǔn)化,用SaaS模式會(huì)更高效。例如CDP、MA以及程序化廣告投放產(chǎn)品,外部對(duì)接的媒體環(huán)境經(jīng)常發(fā)生變化,企業(yè)倘若采用in-house的模式并不劃算,而更愿意有一個(gè)通用的平臺(tái)以解決問(wèn)題。這種情況下,SaaS模式是更為適用的。

而像數(shù)據(jù)治理這種偏底層的功能,或者醫(yī)療、汽車、金融這種行業(yè)屬性比較強(qiáng)的,就不太適用SaaS模式。類似金融行業(yè),因?yàn)橛斜容^強(qiáng)的監(jiān)管因素和數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的需求,很難實(shí)現(xiàn)通用化和標(biāo)準(zhǔn)化。而汽車行業(yè),則由于行業(yè)內(nèi)系統(tǒng)非常復(fù)雜,每個(gè)汽車主機(jī)廠商,本身系統(tǒng)能力參差不齊,錯(cuò)綜復(fù)雜。通常SaaS廠商會(huì)提供標(biāo)準(zhǔn)接口,讓系統(tǒng)去做數(shù)據(jù)連接,而汽車廠商一般不太愿意就著SaaS平臺(tái)做標(biāo)準(zhǔn)化的對(duì)接,可能要求供應(yīng)商去對(duì)接他的,這樣就不是SaaS模式,而是定制化服務(wù)了。

問(wèn):SaaS模式為什么會(huì)在中國(guó)興起?

蔡芳:首先,中國(guó)整個(gè)營(yíng)銷以及軟件市場(chǎng)會(huì)借鑒美國(guó)同行的做法。近兩年,在美國(guó)市場(chǎng)上,SaaS這一概念比較成功,像廣告技術(shù)領(lǐng)域做的比較成功的The Trade Desk,采用的標(biāo)準(zhǔn)的SaaS模式;營(yíng)銷技術(shù)領(lǐng)域的Salesforce,同樣采用SaaS模式,做的也很成功。這些無(wú)疑為國(guó)內(nèi)同行提供了學(xué)習(xí)的榜樣。

其次,包括各種云、網(wǎng)絡(luò)連接等底層架構(gòu)和服務(wù)能力也可以提供了,意味著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)環(huán)境已經(jīng)就位,提供了SaaS模式生存的土壤。

第三,市場(chǎng)上出現(xiàn)了需求。市面上提供給營(yíng)銷人使用的工具實(shí)在太多了,要解決各種各樣的問(wèn)題都需要很多工具。對(duì)他們來(lái)說(shuō),沒(méi)有必要一次性投入做很復(fù)雜的第一方的系統(tǒng),因?yàn)楹芏酄I(yíng)銷工具每天都在發(fā)生變化。不如用一些輕量型的SaaS工具解決營(yíng)銷問(wèn)題,相對(duì)比較劃算。

問(wèn):SaaS 模式適合中國(guó)市場(chǎng)嗎?為什么最近出現(xiàn)了很多看低SaaS的聲音?

蔡芳:這需要從兩方面來(lái)看,既有適合的也有不適合的。適合的是說(shuō)目前應(yīng)用場(chǎng)景是存在的。其實(shí)除了營(yíng)銷端的SaaS,還有HR的SaaS、財(cái)務(wù)的SaaS,所以說(shuō)需求肯定存在,大家都希望提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

用戶的應(yīng)用能力也在提升,也就是這么多年來(lái)大家被培養(yǎng)的使用各種辦公軟件、系統(tǒng)的應(yīng)用能力也在提升。SaaS在中國(guó)有發(fā)展的空間和前途的。

當(dāng)然SaaS現(xiàn)在的發(fā)展程度還沒(méi)有到美國(guó)那樣的程度,尤其是最近被看衰,也是因?yàn)閼?yīng)用能力沒(méi)有達(dá)到需求。像釘釘上的工具這種簡(jiǎn)單的SaaS產(chǎn)品很容易入手,但相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品,例如企業(yè)內(nèi)部需要數(shù)據(jù)分析師,需要懂策略或者數(shù)據(jù)分析相關(guān)知識(shí)的,如果沒(méi)有這樣的能力配置,就無(wú)法使用。這時(shí)候他不會(huì)認(rèn)為是自己的能力與系統(tǒng)匹配度不行,而認(rèn)為SaaS模式不行,因而看衰SaaS。所以我覺(jué)得要分開(kāi)看,目前簡(jiǎn)單的SaaS產(chǎn)品肯定是成功的,但相對(duì)復(fù)雜的SaaS產(chǎn)品,還是與企業(yè)一方的業(yè)務(wù)能力有關(guān)系。

我在上一家公司的時(shí)候,很多工作都是用SaaS工具完成的,包括報(bào)銷、績(jī)效考核等,公司內(nèi)部相應(yīng)地有很多具備這種能力的人輔助員工完成這些工作。

中國(guó)的Martech供應(yīng)商往往像美國(guó)同行一樣,提供平臺(tái)給客戶使用,但是客戶一方用不起來(lái)。因?yàn)槊绹?guó)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力比較強(qiáng),中國(guó)大部分企業(yè)其實(shí)不具備這個(gè)能力。

我之所以看好SaaS模式在中國(guó)的發(fā)展前景。就像剛才所說(shuō)的,需求本身存在,客戶的使用能力也在提升。市場(chǎng)上也有很多公司提供營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、私域運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化師等方面工作的培訓(xùn)。

問(wèn):Martech這幾年在中國(guó)的發(fā)展,是資本驅(qū)動(dòng)、客戶需求驅(qū)動(dòng)還是技術(shù)驅(qū)動(dòng)?

蔡芳:前幾年更多的是技術(shù)驅(qū)動(dòng)和資本驅(qū)動(dòng),特別是美國(guó)的一些成功案例給行業(yè)樹(shù)立了樣板,然后又提供了技術(shù)能力,Martech這概念就給炒起來(lái)了,讓品牌覺(jué)得自己有相關(guān)需求。再往后看,肯定是得有需求,如果沒(méi)有需求,Martech市場(chǎng)肯定是不可持續(xù)的。

問(wèn):談?wù)剬?duì)于Martech賽道在AI的加持下整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的判斷?

蔡芳:Martech企業(yè)的客戶一定會(huì)擁抱AI,或多或少會(huì)運(yùn)用AI能力,因此AIGC和大模型對(duì)營(yíng)銷行業(yè)有深遠(yuǎn)影響。其中有兩項(xiàng)能力會(huì)被采用較多的,一項(xiàng)是AIGC之于內(nèi)容管理,AIGC將在素材的多元性和可優(yōu)化方面,提升內(nèi)容管理能力。

另一項(xiàng)是通用大模型,一定會(huì)借助Martech供應(yīng)商,結(jié)合企業(yè)的第一方數(shù)據(jù)。這里悠易科技提出MaaS的概念,即Model as a Service,我們幫助客戶部署私有化的大模型,輸入第一方數(shù)據(jù),讓大模型能夠基于企業(yè)的一方數(shù)據(jù)提供價(jià)值。

當(dāng)然技術(shù)的發(fā)展遵循一條曲線,類似Gartner提出的Hype Cycle那樣的曲線。一開(kāi)始,技術(shù)概念提出之后,大家都認(rèn)為它就是靈丹妙藥,都在追捧,當(dāng)然其中一些人可能擔(dān)心自己落后,哪怕需不需要都先上了再說(shuō)。熱度過(guò)去之后,大家發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)技術(shù)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期,或者能力不匹配,或者場(chǎng)景不匹配?就會(huì)有一個(gè)熱度減退的衰退期,再往后就是平滑期,也就是真正體現(xiàn)價(jià)值的時(shí)候,大家對(duì)技術(shù)概念理性看待了。就像現(xiàn)在大家對(duì)CRM相對(duì)理性看待了,CRM也變成企業(yè)的標(biāo)配了。而至于CDP、MA處于曲線頂點(diǎn),熱度消退了,大家比較理性看待,也回歸價(jià)值,而不是說(shuō)為了上CDP而上CDP了。AIGC同樣處于頂點(diǎn),熱度即將減退。

問(wèn):相比較美國(guó)同行,中國(guó)的Martech和Adtech公司為何難成獨(dú)角獸?

蔡芳:我先說(shuō)Adtech,因?yàn)锳dtech發(fā)展比較早。Adtech在中國(guó),嚴(yán)重受到整個(gè)BAT和字節(jié)這些大廠生態(tài)的影響。因?yàn)榱髁考性谶@些大廠手里,巨量引擎、微信都在自己做閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng),留給獨(dú)立第三方Adtech公司的空間并不大。而Facebook、Twitter等巨頭在美國(guó)的集中度并沒(méi)有中國(guó)這么高,尾部流量所占比重也很大,特別是很多流量本身在垂直領(lǐng)域處于非常領(lǐng)先的位置,占用了用戶很多時(shí)間。因此Adtech在美國(guó)相對(duì)更多元化一些。

至于Martech,同樣在經(jīng)歷Hype Cycle那樣的曲線,與美國(guó)同行不同的是,美國(guó)公司已經(jīng)到了價(jià)值回歸的階段,Martech開(kāi)始發(fā)揮真正的價(jià)值了;而Martech在中國(guó)或者在爬坡,或者處于熱度減退的衰退期。

問(wèn):Martech和Adtech在中國(guó)有沒(méi)有發(fā)展前景?

蔡芳:還是有的。我們剛才說(shuō)的流量集中,指的還是移動(dòng)端的媒體。其實(shí)OTT和線下媒體還沒(méi)有完全被數(shù)字化。媒體資源本身還是有很大潛力可挖。這是從資源角度來(lái)說(shuō)的。另外從廣告形式來(lái)說(shuō),這兩年大家都把錢拿去砸短視頻了,這種做法比較短平快,有點(diǎn)涸澤而漁的感覺(jué)。品牌僅僅依賴于單一的平臺(tái)做流量轉(zhuǎn)化,肯定不會(huì)是長(zhǎng)效的方式,最終還是要回歸核心的品牌能力建設(shè)。像去年寶潔就提出要回歸品牌,不再做短期行為。

Martech核心是幫助品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的核心目標(biāo)。廣告直接帶來(lái)轉(zhuǎn)化,只是其中非常短期效應(yīng)的事情。而且這個(gè)短期效應(yīng)往往在單一平臺(tái)上做得更好。比如品牌在劇場(chǎng)投廣告,肯定是到抖店轉(zhuǎn)化鏈條表現(xiàn)最好,而不是再引到別的地方轉(zhuǎn)化更好。

但是很多品牌所在的品類并不是直接轉(zhuǎn)化的。所以這種回歸品牌的風(fēng)潮,反而讓品牌可以更好布局和構(gòu)建自己的流量陣地。Martech能起到更多的作用。

Martech公司堅(jiān)持到最后,肯定能找到自己的價(jià)值點(diǎn)。悠易科技去年下半年到今年一直在推的我們做電商運(yùn)營(yíng),對(duì)外投放和電商轉(zhuǎn)化去做關(guān)聯(lián),當(dāng)然我們避免直接去做效果,而是做站外種草、做認(rèn)知,然后做精準(zhǔn)的電商引流。今年我們也在想做KOL投放和硬廣之間的銜接,因?yàn)楹芏郖OL投放看不到效果,比如說(shuō)在小紅書(shū),KOL寫(xiě)幾篇文章,不知道后鏈路是什么樣的,我們希望通過(guò)數(shù)據(jù)的連接能夠?qū)崿F(xiàn)串聯(lián)。

問(wèn):今年經(jīng)濟(jì)不太景氣,對(duì)Martech公司會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響?

蔡芳:一方面收入會(huì)受很大影響,另一方面資本運(yùn)作方面也會(huì)受影響。沒(méi)有收入來(lái)源,又缺乏資本支持,Martech企業(yè)肯定會(huì)受到比較大的挑戰(zhàn)。我認(rèn)為這時(shí)候反而是一個(gè)契機(jī),讓大家冷靜思考,企業(yè)核心能力到底在哪里,而不是做盲目的延伸和擴(kuò)張。

前兩年,整個(gè)Martech行業(yè)有很多企業(yè)提供一站式服務(wù),什么業(yè)務(wù)都做。這樣做的前提是市場(chǎng)景氣,資本支持,企業(yè)才能支撐得起這樣大幅的投入。現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下,大家都回歸理性,回歸價(jià)值,考慮做什么業(yè)務(wù)才是最凸顯核心能力的。