10月29日，由蘇秦會主辦、中國傳播業(yè)最高層次的年度盛會“第十一屆中國傳播領(lǐng)袖論壇暨蒲公英盛典”在北京隆重舉行，代表本年度傳播行業(yè)創(chuàng)新成就的“蒲公英獎”在現(xiàn)場揭曉。麥田房產(chǎn)憑借《基于社區(qū)場景的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)差異化服務(wù)模式》案例的技術(shù)創(chuàng)新和實際成果榮獲年度社群營銷、內(nèi)容運營兩項大獎。

麥田視頻制作高級經(jīng)理錢路達、社區(qū)經(jīng)營高級經(jīng)理董鵬現(xiàn)場領(lǐng)獎

蒲公英獎是蘇秦會2014年創(chuàng)立的中國傳播行業(yè)最高榮譽的專業(yè)獎項，旨在征集年度優(yōu)秀的創(chuàng)新傳播案例和應(yīng)用。2021年麥田曾憑借微信生態(tài)的內(nèi)容營銷模式榮獲金獎。據(jù)悉，本屆大賽共收到116家公司551個參賽作品，能夠從眾多公司和作品中脫穎而出，也是對麥田企業(yè)創(chuàng)新突破的再一次肯定。

社區(qū)是房產(chǎn)服務(wù)傳遞給消費者的最近入口。作為國民大宗消費，房產(chǎn)交易具有高標(biāo)的、長周期、交付路徑長等特殊性，也正是這種特殊性，決定了服務(wù)者必須與消費者建立起信任關(guān)系。在社區(qū)服務(wù)中建立的信任基礎(chǔ)，打破了經(jīng)紀(jì)人與消費者的陌生感，同時在長期的互動中精準(zhǔn)把握消費者的服務(wù)需求。另外，隨著房住不炒政策的嚴格落地，房屋逐漸回歸居住屬性，消費者對房產(chǎn)的需求更加重視居住感受，因此需要查閱大量房產(chǎn)內(nèi)容輔助決策。加之以往的圖文、VR展示缺乏對房屋居住感受的傳遞，無法實現(xiàn)真正意義上對居住需求的精準(zhǔn)匹配。特別是疫情之下，直播、視頻成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的風(fēng)口，誰能抓住這個風(fēng)口，合理利用資源，誰就能搶占先機，提升消費者選擇的效率。

基于以上種種，2019年，麥田于行業(yè)內(nèi)首次提出“麥田·社區(qū)一家”服務(wù)理念，在線下組織各類社區(qū)公益活動，做社區(qū)居民的好幫手。在線上搭建社區(qū)資訊臺，利用貼近社區(qū)生活的天然優(yōu)勢，為居民提供二手物品交易、失物招領(lǐng)、入學(xué)通知等信息，以此增強社區(qū)居民的交流互動。除日常資訊外，各個門店的社區(qū)服務(wù)群還為業(yè)主提供房產(chǎn)專業(yè)類內(nèi)容，幫助業(yè)主解答日常中遇到的房產(chǎn)問題。與此同時，麥田多個社交賬號，如“麥田好房”、“麥田房產(chǎn)”“麥田社區(qū)一家”不定期結(jié)合社會熱點，打造通俗易懂、受眾廣泛、能夠引起消費者共鳴的內(nèi)容，在朋友圈、業(yè)主群引起了激烈的討論，一方面活躍賬號，收獲大量粉絲，另一方面借用視頻號吸引外部流量，傳播品牌。

2021年5月開始，麥田推出經(jīng)紀(jì)紅人項目，組織店長學(xué)習(xí)短視頻運營理論，通過集中培訓(xùn)和一對一指導(dǎo)，重點塑造短視頻大V，希望通過短視頻價值內(nèi)容，樹立房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)專業(yè)形象。諸如磊哥房產(chǎn)咨詢、望京阿龍、老王在看房等短視頻賬號，通過提供房產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容，和及時的回復(fù)互動，幫助顧客消除買房、賣房、租房中的疑問和擔(dān)心。

2021年11月，麥田進一步加碼房源直播，在麥田司慶月，頭部經(jīng)紀(jì)紅人嘗試直播望京、亦莊新房樓盤，利用線上聚焦人氣，帶動線下成交及認購。特別是在2022年5月北京疫情反復(fù)，線下帶看及成交受阻的情況下，麥田全面啟動“好房云直播”項目，通過微信視頻號和抖音，策劃定期直播，結(jié)合社會熱點，解答當(dāng)下消費者比較關(guān)注的房產(chǎn)問題，諸如房產(chǎn)政策、樓市分析、商圈配套、購房資質(zhì)等等。為了給消費者更多選擇，“好房云直播”篩選北京全城優(yōu)質(zhì)房源產(chǎn)品，為客戶進行線上重點講解，最終實現(xiàn)房與客的高質(zhì)量匹配。

四年的探索與實踐終于化成今日的碩果累累。據(jù)不完全統(tǒng)計，麥田房產(chǎn)依托社區(qū)門店，有近千名店長開設(shè)了微信視頻號，在全北京建立1000多個微信群，覆蓋人數(shù)超過20萬，年均開展線下社區(qū)活動6000多場。目前，麥田經(jīng)紀(jì)紅人粉絲總量超過50萬，頭部經(jīng)紀(jì)紅人單條視頻最高播放量近千萬。好房云直播利用“線上意向咨詢+線下實地帶看”的運營邏輯，將線上粉絲轉(zhuǎn)化為線下客戶，在高效鏈接客戶的同時，縮短了房源平均成交周期。

基于社區(qū)場景挖掘消費者需求，麥田房產(chǎn)通過前置服務(wù)搭建信任關(guān)系，借助短視頻、直播等社交流量平臺，極大地拓展了服務(wù)的覆蓋范圍，最終實現(xiàn)房客間的高質(zhì)量匹配。面對未來，麥田將繼續(xù)發(fā)揮平臺力量，賦能行業(yè)及從業(yè)人群，實現(xiàn)房產(chǎn)交易的輕松順暢，以持續(xù)發(fā)展的特有傳播形式、營銷思路和服務(wù)模式，為行業(yè)的共生共長提供借鑒。

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