興趣消費驅動商業(yè)轉型，新技術帶動體驗升級，社交環(huán)境重構應需關系，隨著對新媒體產業(yè)能量的進一步挖掘，參與者正在經歷新的蛻變。

過往，當「質」被屢次提煉出來，更多的是指引自媒體專注內容能量、提升商業(yè)素養(yǎng)，創(chuàng)造更大的變現機會，在8月23日“微播易風向大會——質造新媒體上”，對「質」的定義從人變遷到了產業(yè)，以環(huán)境新變化、自媒體新發(fā)展、參與者新方向等多維角度，再探下半場的質效關系。

品牌、平臺、創(chuàng)作者共造的新媒體產業(yè)正在經歷怎樣的環(huán)境變化

“把疫情的影響扔掉，重新去看待這個世界。”微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚如是說。

當疫情黑天鵝降臨，產業(yè)波動無可避免，但消費總人數始終沒變，預算縮減來源于個人預算的「消費降級」，艱難只在當下，迎接復蘇更需在寒冬中修煉內功。

從技術革新講起，當下正在經歷實體物理世界與虛擬網絡世界融合的“智能化時代”，元宇宙、6G通信、生物醫(yī)藥、腦機接口、碳中和...這20年的基礎布局將在未來5-10年爆發(fā)出來，促發(fā)了三個進階式的發(fā)展：

用戶對消費品的認知與理解、社交電商的新商業(yè)流、勞動力三要素變化。

這代表著，前兩者提供了行業(yè)機會，后者讓新媒體產業(yè)的所有參與者必須應需生變，當生產力發(fā)生變化，新產品必將出現，例如一個簡單的T恤品牌從純棉產品迭代到液氮產品，例如更多新品類衍生出來，他們需要突破口和新銷路讓品牌運轉提速。結合過往70、80億的品牌投放預算與這些產業(yè)基建的變化，我們看到了一個以智慧驅動的智慧營銷新時代。

徐揚先生表示，“從2015年古早數字營銷只講「數字化」，到當下共享經濟，私域的，WEB3.0，區(qū)塊鏈，虛擬現實，人工智能，這些你以為的新鮮詞充斥報價單里，我們現在被這些新技術衍生的「智慧營銷」所取代。”社交電商、虛擬主播、實時渲染等將不斷取代傳統(tǒng)商業(yè)內容生產模式、直播電商模式，從而讓與消費者溝通的人與內容更具溫度、更直擊人心、拓寬時間維度；社交無界與底層加持，將進一步助力智慧出海，幫助自媒體與品牌找尋更多商業(yè)機會，延展空間維度；基礎算法邏輯、預測售賣將不斷縮短供應關系、倉儲能力，讓更多品牌快速被市場聽見。

“從制造到質造再到智造，我們處于質造的階段，科技力是未來的關鍵。”徐揚表示，在當下階段，微播易正在不斷完善科技力量，推助產業(yè)的進一步發(fā)展，從海量數據獲取存儲技術，分布式計算技術，自然語言處理技術，數據分析技術，短視頻內容理解技術，社交網絡技術，以技術沉淀推動廣告主智策，智選、智投，通過數字化和算法做決策，通過智能篩選，找到更好資源做平臺化投放，未來，自媒體、品牌均將在基建完善之下增速變化，微播易也將持續(xù)致力于“科技讓新媒體傳播更簡易”。

品牌營銷新需求 新媒體產業(yè)如何應需變化

科技向上，品牌營銷的新革命悄然而至，作為與品牌交流極多，陪伴品牌營銷變化的微播易副總裁李理表示，“品牌Always on預算增速大于campaign，傳統(tǒng)營銷形式正在被取代。”

過去一年，耳熟能詳的新品牌越來越多，但現象級的傳播事件鮮少發(fā)生，社交媒體不在「止于媒體」，它變成了新品牌發(fā)展的最佳土壤，從傳播到銷貨，新品牌在社交媒體上的發(fā)展邏輯發(fā)生了質變，在平臺內品牌將貨品種給、賣給消費者，從消費者端收集聲音反哺產品研發(fā)，用品牌價值聯動與消費者關系，驅動品牌全鏈路改造。

這些變化下，整合化、精細化是下個半場的核心關鍵詞。

李理表示，整合方向代表了「營銷打法的整合」、「平臺選擇的整合」、「KOL合作的整合」與「流量杠桿的整合」，營銷打法上充分利用社交媒體各個工具和玩法，包括直播、大V、自營、熱推工具等等，融入其營銷策略；不同平臺代表不同側重，通過跨域營銷機構去挖掘取長補短的新手段；KOL合作越來越“卷”，在選擇方面，幾近有100多項選擇維度，品牌在以「賣點X自媒體」的精準鏈路，組合成為組合撬動品銷能量的關鍵，不同賣點讓不同優(yōu)勢自媒體闡述、同一賣點讓多自媒體實現全域爆發(fā)；最終，讓內容與流量的整合為內容創(chuàng)作者和品牌主帶來雙贏。

從精細角度來看，過往產業(yè)更多提出「千人千面」的概念，但隨著技術提能、品牌要求提升，「一人千面+品效協同」成為品牌營銷新的精細化指導，“品牌在精細化的道路上，其實是黃河長江永不斷流，一去不復返。”

一則營銷目標精細化，曝光被切割成長效與短效、小爆與大爆，效果被分解為私域吸粉、帶貨銷量等等，營銷目標代表對新媒體產業(yè)的要求變化，對商業(yè)手段的更深理解，對自媒體能量的更大需求；二則內容形式的精細，相同的產品如何提煉賣點，最終讓不同的人傳遞到具備消費能力的用戶身邊；三則為達人選擇的精細，整合代表了足夠的量，而精細是調整這些量要怎樣聚合釋放新的能量，從寬度上看頭中腰尾不同層級的自媒體作用不同，從深度上看這些不同級自媒體如何結合興趣、次興趣，與表現力深度融合，通過多維判定標準，讓更合適的人去為自己實現目標。

所有的整合和精細，最終都將落到“精準”和“效率”兩件事上，在未來階段微播易也將推動產業(yè)在向更高效、更精準的投放中健康成長、穩(wěn)步前行。

商業(yè)世界構建者「自媒體」將如何讓自己、讓產業(yè)健康成長？

品牌需求革新導向自媒體商業(yè)化路線新升級，“經濟減速但新媒體產業(yè)仍在加速，在內容創(chuàng)作者、自媒體數量在逐年增長的當下，優(yōu)勝劣汰、商業(yè)轉型將促進產業(yè)走向正循環(huán)，也將讓更多優(yōu)質自媒體提升變現能力，機會與挑戰(zhàn)不止并存，更在升級。”

微播易副總裁徐濤結合過往一年的自媒體發(fā)展數據，表示隨著用戶的千面內容需求被激發(fā)，多元內容正在不斷爆發(fā)，抖音快手娛樂時尚內容居多，小紅書美妝內容豐富，B站游戲生活類較多，品牌通過流量覆蓋，最終想解決的是與潛在消費者實現溝通，當下行業(yè)仍舊繁榮，自媒體機會點仍舊。

過往，幾乎所有平臺、機構都在講「中長尾賬號」，因為其商業(yè)化價值正在進一步顯現，包括抖音、微博、快手、微信公眾號、B站、小紅書等多平臺，中長尾賬號的商業(yè)投放比例均有提升，頭部賬號的投入過高，培育周期極長，對于MCN機構及個人自媒體而言，均需要更快的釋放自身商業(yè)能力，結合專業(yè)賣點將自己包裝出去，聯動各個平臺對中長尾賬號的扶持變現機制，盡快實現商業(yè)化轉型。

從應需角度而言，品牌復合式投放需求增加，只有實現自身標簽顆粒度的精細化，才能滿足品牌降本提效與重質保量的雙重需求，明確自身屬于「KOM、TOP-KOL、KOL、KOC、KOS」哪個領域，能夠為品牌提供曝光、效果哪些專業(yè)能力，才能實現最終的成長目標。結合需求，結合市場，結合環(huán)境，自媒體的「卷」已在倒逼其對效率與品質負責，不止內容產出更要偏向于商業(yè)視角，更包括響應效率、交付品質等。

微播易副總裁徐濤，在風向大會上不止釋放出自媒體發(fā)展的干貨，更首次發(fā)布了2022微播易生態(tài)加速計劃，計劃包含兩類，第一為中長尾資源扶持和招募計劃，招募300家+中長尾供應商，共同瓜分10億商單長期穩(wěn)定合作；第二位電商分銷資源招募計劃，通過對代播、電商帶貨的深度理解與資源傾斜，催化招募計劃中的主播共建新電商生態(tài)。

平臺風向側重不同 將為新媒體帶來哪些新能量？

作為技術推進、營銷變革、自媒體升級過程內的中堅力量，平臺方正在帶領產業(yè)向多元側重、整合共生發(fā)展。

巨量星圖服務商運營負責人周誠表示，“最近一年，市場營銷確實在向智能化與效果化做延伸，創(chuàng)作者規(guī)模的擴大化，讓以億級為單位的優(yōu)質內容持續(xù)發(fā)展，平臺方致力于打造商業(yè)與內容平衡的環(huán)境，既是給生態(tài)加分又是為達人更好的變現。”從整體邏輯到平臺機制雙效互補，最終實現「創(chuàng)作是變現的底氣、變現是創(chuàng)作的長期動力」的有效循環(huán)。

產品推動品牌成長，小紅書渠道策略負責人麗茲女士極具發(fā)言權，過往，我們看到更多新品牌通過小紅書「以品帶量」的模式，將內容影響用戶心智，“真實用戶體驗激發(fā)營銷靈感，「內容+」助力好產品生長。

小紅書更像是一座城市，用戶是里面的居民，每一股新勢力的誕生，都將影響城市內用戶新的生活方式，而小紅書就是通過這樣的方式，讓一個個鮮活的品牌躍然于用戶視野中的”。

社區(qū)，是平臺「超脫平臺」的新定義，讓每一個興趣相投的用戶產生新的思想共振，為下半場商業(yè)與內容更好的融合，嘩哩嘩哩主站商業(yè)中心視頻電商商家運營負責人趙斌成堅信，“商業(yè)是內容社區(qū)的延伸，內容變現難，價值變現易。創(chuàng)作者回歸為粉絲創(chuàng)造價值的初心，變現隨之而來。”過往UP主為愛發(fā)電，但他們也值得在價值之上，結合電商、傳播廣告等多種變現模式，創(chuàng)造出新的價值體系，最終能更好的發(fā)展。

快手作為「老鐵」新社區(qū)，將大眾內容回歸大眾，將商業(yè)能量高效釋放，磁力引擎渠道部聚星渠道中心負責人支娜展現了快手新市井布局，“展現人情、真實、溫暖的老鐵人生，快手的生態(tài)特色，是高樓林立的鬧市，玲瑯滿目的商品，快手濃郁的煙火氣，在締造不可忽視的商業(yè)新主場。”達人是平臺的流量之本，以內容吸納流量，再逐漸融入、步入商業(yè)世界。

同樣，作為以社交為根基帶動商業(yè)發(fā)展的微信平臺，也對新社交商業(yè)有著自己的賽道策略，作為最早一批布局社交賽道的平臺，通過微信公眾號、視頻號、視頻號電商等多類模式，促發(fā)新商業(yè)鏈接觸點的高度打通，騰訊廣告渠道生態(tài)合作部互選平臺負責人焦龍對一站式「整合」提出新理解，“整合場景、內容、鏈路，做好社交這道加法題”。

在快流量、迭代極快的平臺內，知乎作為優(yōu)質內容答主聚合、專業(yè)度引導的「長尾化」平臺，正在為品牌提供長效運營的新手段，在商業(yè)化方向，品牌營銷高需求賽道為新品，知乎不止是即時性的為品牌提供短期快速影響力，更是幫助其在日后搜索、展示中提供長尾效應，通過優(yōu)質答主專業(yè)性極高的推薦，加深品牌認知、產品種草力，知乎商業(yè)策路&招商負責人張炎表示“有好品，來知乎。我們希望讓每一個好品都可以收獲信任。”

全域平臺正在向多類側重延伸發(fā)展，在未來品牌將結合全域能量，將長短線目標、單品種草、全品曝光、品牌認知、信任價值、銷路銷量重構，最終更多自媒體將釋放專業(yè)能量各展所長，產業(yè)能量將持續(xù)釋放。

那些優(yōu)質內容創(chuàng)作者 具備了怎樣的「過硬素質」

無憂傳媒集團副總裁/首席戰(zhàn)略官劉甜在分享中表示，品牌內容電商的未來是內容場+營銷場。內容是品牌實時在線的曝光窗口與打通交易的重要渠道?！笭I銷場」付費流量與自然流量協同經營，廣告與電商協同內容經營下的生意增長公式：GMV=內容寬度X轉化深度。在未來垂類內容大有可為。

十點讀書品牌營銷高級總監(jiān)杜鵑表示，以文化為核心的情感表達、輸出與共鳴，會是所有品牌下一個十年發(fā)展路上的新征程，新風向。

紫馬傳媒合伙人＆商業(yè)化VP 程家俊認為新的市場環(huán)境是客戶與用戶市場的需求演變 ，客戶對于內容質量的要求更為嚴苛，營銷需求更為多元。用戶心理變化則主要在于對內容深度、博主人設風格要求、對廣告的接納度。因此行業(yè)需要從跑馬圈升級為精耕細作，邁向高質量發(fā)展。

如涵商業(yè)策略中心負責人常建忠表示，達人改變了人們的生活消費模式，品牌主的營銷重心正在從流量模式升級到內容種草模式。流量分發(fā)需要配合優(yōu)質的內容，而達人正是優(yōu)質內容的供給者。

社交電商正在穩(wěn)步增長與新媒體產業(yè)共探新未來

無論是新媒體布道者徐揚先生，還是品牌營銷領軍者李理先生、自媒體引路者徐濤先生，均在分享中高度提出電商在下半場重要性，用戶希望得到更短的接收與購買路徑，品牌希望讓效果與聲量均有所得，平臺希望商業(yè)鏈路更全面，自媒體希望不斷釋放自身價值，在參與者的認知、思維、手段、產能變化下，社交電商將出現更深遠的變化。

從自媒體的切身感受來看，品牌是否只帶貨不做廣告了？

二咖傳媒電商負責人李然認為，“品牌對效果的追求不是現在才有，只是這個階段把效果的定義更趨近直效的帶貨了，直播的鏈路更為直接，這種趨勢無法避免，需要更具多元需求順勢而為。”

而十點讀書品牌營銷總監(jiān)杜鵑表示，“對MCN或創(chuàng)作者而言，廣告「少一點」不止是品牌的選擇，更是自媒體的選擇，對C端體驗是一種保護，但電商的到來其實改變了自媒體單一的變現方式，我們可以通過二八原則即20%做品牌廣告、80%打磨內容轉化能力，讓效果能夠更好的釋放。”

從品牌角度，廣告與帶貨，預算是否有新的均衡？

妙飛電商董事長張琨認為不同階段，品牌需求會有不同側重，品牌也是銷量的基礎，會讓投放效果認定更清晰，這樣才能給予品牌信心，而君樂寶品牌創(chuàng)新營銷部部長任元龍表示，不同產品線的側重點不同，無論是電商銷量還是廣告效應，均要有衡量指標，從短線與長線入手，乳制品的品類賽道代表了品牌一定是必不可少的環(huán)節(jié)，讓用戶信任、購買能夠同步運轉起來。

流量、交易最終將融入到交易容器內，作為商業(yè)買賣載體的電商平臺方，有贊聯合創(chuàng)始人蝎子 表示，連接、觸達、轉化、忠誠四環(huán)緊密相扣，對用戶最終的持續(xù)轉化，將從這四環(huán)的運營細節(jié)做補足與重塑，私域與公域的互推互進，將持續(xù)通過科技手段、極致玩法提升效率、優(yōu)化質量、洞徹體驗，達成最終的電商目標。

正如開篇所講，新媒體產業(yè)的變化不止是一種業(yè)態(tài)、一種商業(yè)的新變革，更是在由「質」向「智」邁出腳步時，思維、體系的完整迭代，產業(yè)參與者正在新的挑戰(zhàn)中調整步伐，科技造風、內容向上，在下一個主場內，騰飛屬于順勢而上的新媒體勇者。

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