洛陽(yáng)“網(wǎng)紅”景區(qū)——洛邑古城 徐文波 攝

古都洛陽(yáng)已經(jīng)成了新晉“網(wǎng)紅”。

在某視頻平臺(tái)的“打卡”榜上，洛陽(yáng)高居榜眼。華燈璀璨的應(yīng)天門(mén)、別具一格的九州池、古今輝映的洛邑古城，這些“網(wǎng)紅”地標(biāo)成了洛陽(yáng)新的旅游名片。

“伸手一摸就是春秋文化，兩腳一踩就是秦磚漢瓦”是洛陽(yáng)城的生動(dòng)寫(xiě)照，全市館藏文物達(dá)40余萬(wàn)件。然而，洛陽(yáng)文化旅游長(zhǎng)期面臨一個(gè)尷尬——“有說(shuō)頭，沒(méi)看頭”。另一方面，洛陽(yáng)發(fā)展全域旅游面臨另一困惑：一些景區(qū)缺乏內(nèi)涵，同質(zhì)化嚴(yán)重，難以持久。

如何破局?以文促旅，給旅游增內(nèi)涵;以旅彰文，讓文化活起來(lái)。洛陽(yáng)探索文旅融合，打造文化旅游“升級(jí)版”，由“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變、由“旅游城市”向“城市旅游”轉(zhuǎn)變。

洛陽(yáng)王城公園鳥(niǎo)瞰 徐文波 攝

以文促旅

一朵花催生一片產(chǎn)業(yè)

“花開(kāi)花落二十日，一城之人皆若狂。”每年四五月份，洛陽(yáng)城總是“爆滿”。游人紛至沓來(lái)，只為一睹牡丹的天香國(guó)色。

今年的牡丹節(jié)，文化味兒十足。王城公園內(nèi)，“女皇武則天”盛裝出巡，游園賞花，引得游客爭(zhēng)相留影;天堂名堂景區(qū)里，“武皇”特設(shè)飛花令，中外嘉賓以“洛陽(yáng)”“春”“花”“月”為題眼接吟詩(shī)句，舞樂(lè)相伴，一展大唐盛世風(fēng)采……

一道道文化大餐，再次引爆洛陽(yáng)旅游。牡丹文化節(jié)期間，洛陽(yáng)市共接待游客2917.15萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)10.19%;旅游總收入274.28億元，同比增長(zhǎng)13.36%。近年來(lái)，9大色系、10種花型、1200余個(gè)品種的牡丹在每年的牡丹文化節(jié)期間為洛陽(yáng)引來(lái)約2000萬(wàn)人次游客，旅游總收入穩(wěn)定在200億元左右。

從第一屆牡丹花會(huì)開(kāi)始，王城公園一直都是歷屆花會(huì)的主會(huì)場(chǎng)和賞花中心。如今，這座園子正在悄然改變。

“牡丹屆屆都很美，不同的是對(duì)文化的挖掘。”王城公園副主任李亞芳說(shuō)，前幾年，牡丹園出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，為了形成差異競(jìng)爭(zhēng)，王城公園打起了“文化牌”。《周禮迎賓》實(shí)景演出，及牡丹仙子采風(fēng)、編鐘樂(lè)舞表演、牡丹插花花藝大賽、漢服秀等文化游園活動(dòng)，年年花樣翻新，使王城公園在賞花競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

有花，卻不僅限于花。

當(dāng)“賞花經(jīng)濟(jì)”發(fā)展得如火如荼時(shí)，洛陽(yáng)人李學(xué)武劍走偏鋒專(zhuān)注于研發(fā)牡丹瓷。“牡丹文化節(jié)期間，‘門(mén)票經(jīng)濟(jì)’很紅火，但‘產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)’沒(méi)有做起來(lái)。”李學(xué)武說(shuō)，“游客來(lái)了啥也帶不走，本地人也很難從中獲取經(jīng)濟(jì)收益。”他以唐白瓷技藝為基礎(chǔ)創(chuàng)造出獨(dú)具特色的牡丹瓷，成了洛陽(yáng)爆款文創(chuàng)產(chǎn)品，每年銷(xiāo)售5萬(wàn)余件，穩(wěn)定銷(xiāo)售額6000萬(wàn)元。

“洛陽(yáng)地脈花最宜，牡丹尤為天下奇。”擁有1500多年栽培史的洛陽(yáng)牡丹正從“一朵花”變成一片產(chǎn)業(yè)。

從觀賞品到食用品再到化妝品，洛陽(yáng)牡丹邁進(jìn)工業(yè)領(lǐng)域，衍生出了牡丹茶、牡丹籽油、牡丹日化用品等近百個(gè)深加工產(chǎn)品，形成了集培育種植、加工銷(xiāo)售、觀賞旅游等為一體的牡丹特色產(chǎn)業(yè)。2018年，洛陽(yáng)牡丹種植企業(yè)220余家，牡丹深加工企業(yè)40余家，牡丹瓷生產(chǎn)企業(yè)14家，從業(yè)人員約5萬(wàn)人，產(chǎn)品已形成4大類(lèi)、12小類(lèi)、300多個(gè)品種，牡丹產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約240億元。

在洛陽(yáng)，“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的組合呈現(xiàn)出多領(lǐng)域、多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的良好勢(shì)頭。第三屆河洛文化大集集中展示文旅創(chuàng)意產(chǎn)品、文化演藝、非遺技藝等，雖然只有短短5天，但吸引了中外游客近15萬(wàn)人次，直接拉動(dòng)文化旅游消費(fèi)800萬(wàn)元。通過(guò)推動(dòng)文化、旅游、會(huì)展等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，積極培育旅游業(yè)態(tài)，促進(jìn)旅游二次消費(fèi)，門(mén)票在洛陽(yáng)旅游消費(fèi)中的比重不斷降低。

洛陽(yáng)市文化廣電和旅游局局長(zhǎng)胡大鵬說(shuō)，從“老三篇”向“新三篇”轉(zhuǎn)，從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)，洛陽(yáng)市正努力把優(yōu)秀的歷史文化資源融入到旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃建設(shè)中，提升已有旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，不斷豐富文化旅游業(yè)態(tài)，形成更多的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。

洛邑古城夜景 徐文波 攝

以旅彰文

一座城傳承百種非遺

華燈初上，洛陽(yáng)老城區(qū)內(nèi)，洛邑古城似乎剛剛蘇醒。

入口處，人們舉著身份證排成長(zhǎng)龍，不時(shí)踮起腳尖向里張望。城門(mén)內(nèi)，文峰塔挺立，新潭水蕩漾，亭臺(tái)樓閣在煙雨中朦朧。忽有琵琶聲起，若珠玉落盤(pán)，宮裝美人舞于岸邊。游人屏息，如癡如醉。

走在古城內(nèi)，仿佛穿越時(shí)空。唐代的酒樓、宋代的商鋪，一不留神走過(guò)了明清，抬頭就是民國(guó)的舊墻。然而洛邑古城真正的魅力，卻在藏身古街中的百態(tài)非遺。

傳統(tǒng)音樂(lè)、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)醫(yī)藥、曲藝民俗，都在這里擁有一席之地。唐三彩、泥咕咕、孔家鈞窯、葉雕、汝陽(yáng)劉毛筆、秦氏絹藝、皮雕，一座小城里，竟藏著國(guó)家、省、市級(jí)200余項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)業(yè)態(tài)。

“以前沒(méi)想過(guò)進(jìn)景區(qū)，覺(jué)得旅游產(chǎn)品都是小年輕喜歡的，跟我們不搭邊。”劉瀟丹是汝陽(yáng)劉毛筆第67代傳承人，她坦言，洛邑古城以非遺文化為特色“顛覆”了她的觀念。

非遺抱團(tuán)取暖，文化、經(jīng)濟(jì)雙豐收。首先是文化傳承。“直接跟游客互動(dòng)，傳播面一下變大了。”劉瀟丹說(shuō)，以前“汝陽(yáng)劉”只在書(shū)法愛(ài)好者圈內(nèi)有名，如今游客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，了解更深入，使“汝陽(yáng)劉”知名度更高。

入駐洛邑古城還為劉瀟丹帶來(lái)了研學(xué)旅行新業(yè)務(wù)。工作日的上午，是本地學(xué)校固定的研學(xué)時(shí)間，孩子們現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)毛筆知識(shí)、制作成筆，每天收入600元，彌補(bǔ)了銷(xiāo)售淡季的短板。研學(xué)旅行并不推銷(xiāo)產(chǎn)品，然而一些體驗(yàn)過(guò)的孩子會(huì)專(zhuān)程來(lái)買(mǎi)毛筆，這種轉(zhuǎn)化率達(dá)到了40%以上。

“旅游可以為文化帶來(lái)人氣，體驗(yàn)式消費(fèi)的方式值得很多文化產(chǎn)品學(xué)習(xí)借鑒。”劉瀟丹說(shuō)，她準(zhǔn)備把這個(gè)路子繼續(xù)下去。目前，“汝陽(yáng)劉”已入駐省內(nèi)外七八家景區(qū)，目前正計(jì)劃在西安、漢中古城等地布局。

洛邑古城游客中心經(jīng)理劉明說(shuō)，一些非遺門(mén)檻高，市場(chǎng)小。因此古城在非遺產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，增加了漢服館等更接地氣的業(yè)態(tài)，滿足了游客的不同消費(fèi)需求。同時(shí)，景區(qū)也定期舉辦啤酒節(jié)、音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)，聚攏人氣。

用旅游的方式傳播文化，讓文化看得見(jiàn)、摸得著、品得出味道。

高大威武的石辟邪“變身”可愛(ài)的卡通玩偶，鑲嵌綠松石銅牌飾做成筆記本……在洛陽(yáng)博物館，構(gòu)思精巧的文創(chuàng)產(chǎn)品吸引了不少游客。洛陽(yáng)博物館文物保護(hù)與產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)中心主任張波介紹，這些文創(chuàng)產(chǎn)品根據(jù)藏品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，主打?qū)嵱谩⒂H民路線。下一步將結(jié)合文物元素推出更多文具、郵品、服飾等，讓大家把“文物”帶回家。

“遍地”博物館，是洛陽(yáng)城獨(dú)特的標(biāo)簽。全市共有69家博物館，其中，三級(jí)以上博物館11家，均為全省第一。契約博物館、軍品博物館、飲食文化博物館等都獨(dú)具特色。

如今，洛陽(yáng)正把這些“明珠”串成展現(xiàn)河洛文明的精美“項(xiàng)鏈”。洛陽(yáng)市出臺(tái)意見(jiàn)，打造十條博物館精品旅游線路，讓一座座博物館“活”起來(lái)。2018年，全市各類(lèi)博物館共接待游客840萬(wàn)人次;今年牡丹文化節(jié)期間，全市各博物館共接待游客近90萬(wàn)人次。

如何在有效保護(hù)的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)利用?洛陽(yáng)出臺(tái)方案，探索文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的收入分配機(jī)制：在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面取得的相關(guān)收入，可用于公益文化服務(wù)、藏品征集、文化創(chuàng)意產(chǎn)品擴(kuò)大開(kāi)發(fā)及相關(guān)人員績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)，加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)文物、特色文物和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有效保護(hù)和合理開(kāi)發(fā)利用。

游人如織的倒盞村 徐文波 攝

融合創(chuàng)新

一張高質(zhì)量發(fā)展的亮麗名片

在洛陽(yáng)，文旅融合不斷走向深入，新的業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。

舊廠房再利用，特色“工業(yè)游”出新。成片的蘇式建筑、鮮明的工業(yè)風(fēng)格，洛陽(yáng)澗西區(qū)工業(yè)文化街區(qū)讓人仿佛回到了50年代。廢棄多年的老廠房“騰籠換鳥(niǎo)”，搖身一變成了集創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意聯(lián)合辦公、藝術(shù)活動(dòng)、文化交流為一體的工業(yè)文化“新街坊”。

文旅深度融合，“火了”研學(xué)旅行。依托豐富的歷史文化資源，洛陽(yáng)打造“研學(xué)洛陽(yáng)，讀懂中國(guó)”系列研學(xué)游產(chǎn)品。7家單位被評(píng)為首批河南省研學(xué)旅游示范基地，提升了洛陽(yáng)旅游核心吸引力。一拖東方紅工業(yè)游景區(qū)年接待游客10萬(wàn)人次，營(yíng)收數(shù)百萬(wàn)元，被評(píng)為全國(guó)中小學(xué)生研學(xué)實(shí)踐教育基地。

“利用好深厚歷史，帶動(dòng)文化消費(fèi)，將實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。”洛陽(yáng)市文化廣電和旅游局局長(zhǎng)胡大鵬說(shuō)，根據(jù)計(jì)劃，2019年洛陽(yáng)文化產(chǎn)業(yè)增加值將達(dá)到140億元，占GDP比重達(dá)到3%;2020年，文化產(chǎn)業(yè)增加值將達(dá)到280億元，占GDP比重達(dá)到5%。

文旅融合催生了經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，更富了群眾的錢(qián)袋。

要說(shuō)洛陽(yáng)如今最火的景區(qū)，少不了“倒盞村”。不收門(mén)票，停車(chē)免費(fèi)，連商戶(hù)租金都免費(fèi)。這里有原汁原味的農(nóng)耕文化，更有地道的河洛美食。憑著獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，曾經(jīng)的荒溝如今節(jié)假日天天爆滿。景區(qū)招聘用工，百分之九十以上從所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和周邊村莊的農(nóng)民中招錄，直接和間接用工達(dá)1000余人。

42歲的張俊偉是土生土長(zhǎng)的倒盞村人，種過(guò)地、跑過(guò)車(chē)，辛苦一年存不下幾個(gè)錢(qián)。倒盞村景區(qū)開(kāi)建，沖著不要租金，張俊偉定下一個(gè)小鋪面，賣(mài)棉花糖和老式爆米花。景區(qū)試營(yíng)業(yè)第一天，張俊偉就賣(mài)了一千多元。嘗到甜頭的張俊偉陸續(xù)又開(kāi)了三家小吃店，個(gè)個(gè)紅火。

“這條街，80%都是俺村人開(kāi)的店。雖然辛苦點(diǎn)，但家家都富起來(lái)了。”張俊偉說(shuō)，景區(qū)不收租金，只收保證金，商戶(hù)賺了錢(qián)再抽成。2018年，張俊偉建了吶喊噴泉，并和朋友合資承包了三個(gè)游樂(lè)設(shè)施。一年下來(lái)，毛收入三四十萬(wàn)元，比之前翻了三倍。

文旅融合怎么避免“有人流沒(méi)財(cái)流?”洛陽(yáng)市拿出真金白銀促進(jìn)文化旅游消費(fèi)。市文旅局開(kāi)展“洛陽(yáng)市文化惠民消費(fèi)月”活動(dòng)，發(fā)放補(bǔ)貼資金140萬(wàn)元，更多市民、游客享受到文化旅游發(fā)展成果。欒川縣開(kāi)展的自駕游免通行費(fèi)活動(dòng)，參與人數(shù)達(dá)150萬(wàn)人次，直接拉動(dòng)文化消費(fèi)8700萬(wàn)元，間接拉動(dòng)文化旅游消費(fèi)4.16億元。

正如河南省委常委、洛陽(yáng)市委書(shū)記李亞所言，文旅融合并非簡(jiǎn)單相加，而是深度相融。實(shí)現(xiàn)文化和旅游相互支撐、相互促進(jìn)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能實(shí)現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效，破除文化和旅游“兩張皮”現(xiàn)象，開(kāi)創(chuàng)優(yōu)秀文化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品持續(xù)涌現(xiàn)的新局面。

洛陽(yáng)，就是這樣一座古今輝映、詩(shī)和遠(yuǎn)方相會(huì)的城市。