文化并不是一只點石即可成金的“金手指”，不是直接挖礦就能燒來取暖的燃料，也不是簡單貼標(biāo)就可轉(zhuǎn)型銷售的臨時內(nèi)容。從文化資源到文化需求、到文化IP、再到文化產(chǎn)業(yè)，每一步都蘊藏著大學(xué)問、大胸懷、大智慧。

中國是一個文化資源大國，在祖國山河大地，處處都可以找到蘊藏了幾千年歷史信息的“文化資源”。在當(dāng)代中國文化生活中，傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展一直面臨著很大的挑戰(zhàn)。由于文化貿(mào)易的迅猛發(fā)展以及國際化品牌的普及，小到文具玩具，大到社區(qū)建筑，象征中國本土文化的符號、IP在當(dāng)代中國人日常生活中的存在仍然相對弱勢，中國當(dāng)代中產(chǎn)階級和青年人追逐的“時尚”，還常常以全球化潮流中的歐美日韓強勢文化企業(yè)為指向。

這對于有志于弘揚中國文化的創(chuàng)業(yè)家、投資人來說，既是一個“痛點”，也是一種機遇。而傳統(tǒng)文化要振興發(fā)展，僅靠道德呼吁或口號宣傳是不夠的，文化消費者在個人化的日常選擇中，還是會傾聽自己的心聲需求，不大可能按“指令”消費。

因此，如何更好地理解中國豐富多彩的文化資源之間的層次關(guān)系，實現(xiàn)“供給側(cè)”改革，還需要有志于引領(lǐng)這一行業(yè)的企業(yè)認真學(xué)習(xí)。把處于野生、沉睡和散漫狀態(tài)的、天然礦產(chǎn)式的文化資源，轉(zhuǎn)化成具有較強傳播力、可以進入主流文化消費平臺的文化IP和產(chǎn)品，培育出有品牌、有實力、可持續(xù)的中國文化企業(yè)，并且走向世界。

人是一種文化動物，都有著豐富的文化需求。如何發(fā)現(xiàn)、了解、滿足人們的文化需求，帶動人們的文化消費，實現(xiàn)“需求側(cè)改革”，已成為文化企業(yè)的重要課題。一般看來，人的文化需求一般包括四個層面，即：文化自覺、文化價值、文化知識和文化生活。把握了這些需求，就可以更加透徹地分析，孵化培育一個文化IP，需要什么要素，需要滿足什么條件和經(jīng)歷怎樣的過程。

文化身份

這一層面也是常常被人忽視的一面，它主要體現(xiàn)在代表個體生命身份象征的文化符號上。

從中國來說，大量文化資源都與文化身份標(biāo)記有關(guān)

，例如與國家身份有關(guān)的國旗、國歌、文化遺產(chǎn)、英雄人物、代表作品乃至顏色象征，與人們祖籍、姓氏、家族相關(guān)的宗祠、儀式、傳說、故居、口頭文學(xué)與口述史，與個人相關(guān)的性別、年齡、教育、職業(yè)、愛好乃至偶像與作品認同等。它從意識層面決定著“我是誰”，可以說是文化“剛需”，體現(xiàn)在每個人每天生活的重要場合、細節(jié)、物品上。

對于每個人來說，文化身份中有些部分可能會隨著人的變化而不斷變化，但有些部分是固化不變的，這其中就蘊藏著大量可以轉(zhuǎn)化為文化IP的象征、符號、傳統(tǒng)文物和當(dāng)代衍生品。

值得指出的是，屬于文化身份象征的文化資源，在變成具有一定“市場影響力”的文化IP之前，還需要策劃者通過深入調(diào)研，了解、尊重其核心知識產(chǎn)權(quán)所有者和符號的在地化含義。

許多文化符號的“產(chǎn)權(quán)”屬于大眾，是“集體產(chǎn)權(quán)”。在許多歐美國家，涉及鮮明標(biāo)志的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號甚至紋樣等，都有明確的“創(chuàng)作者標(biāo)志”或“出處”，因此這類文化IP的策劃傳播和創(chuàng)新者，尤其需要尊重原創(chuàng)者原作的完整性、歸屬性和象征意義，正確處理好這種文化符號對于文化社群的血脈關(guān)系，不剽竊、不馬虎、不曲解、不貶損，真正體現(xiàn)和尊重原創(chuàng)集體的情感、發(fā)心和立場，在遵守知識產(chǎn)權(quán)規(guī)定的基礎(chǔ)上開展工作。

同時，在傳播、創(chuàng)新傳統(tǒng)文化符號與IP的過程中，創(chuàng)作者還需主動將富有重要象征意義的文化符號，更多地與成功、正能量、高品位、有趣味的人和事件聯(lián)系起來，以便不斷提高“核心IP”的價值和影響力。

在當(dāng)代社會，許多象征身份的傳統(tǒng)文化標(biāo)識，在不影響其核心健康優(yōu)秀文化內(nèi)涵正面積極傳播的基礎(chǔ)上，還特別需要吸引具有時尚影響力的青年人以“主人”姿態(tài)的創(chuàng)新性參與。

如果傳統(tǒng)文化和符號總是被人看成“老人的游戲”或“土氣的象征”，找不到青年人的認同與改良傳播，就無法獲得有活力的傳承，其“圈子”內(nèi)部再驕傲、再自豪、再悲情，也將只是為傳承數(shù)千年的“文化自豪符號”劃一個句號。而只有堅定對文化內(nèi)核健康品質(zhì)和內(nèi)容的信心，才會不懼創(chuàng)新、不怕傳承乃至不怕改編與混搭跨界，把具有文化身份意義的核心文化IP真正做好做強，發(fā)揚光大。

文化價值

任何一種文化符號、產(chǎn)品、資源或IP在真正面臨市場需求時，都需要經(jīng)過這一層次的檢驗。

這一層面包括文化判斷、文化心理、文化情感和文化審美。也是人的文化身份在不同文化元素面前做取舍、融合、對話、平衡的表現(xiàn)，直接影響到人們對某一文化資源和文化IP的認知和評價。文化價值包括很多帶有情感性質(zhì)的內(nèi)容，從語言學(xué)意義上說，有點像附加在名詞上的“形容詞”，會持續(xù)受到語境的影響，并針對不同讀者呈現(xiàn)不同的意義。

文化價值是讓某一個內(nèi)容或概念在文化上“升值”的重要因素。

例如，“泰山”一詞在中國不僅是個地理名詞，也是一個文化概念，經(jīng)由漫長歷史不斷疊加的評價與判斷之后，逐漸獲得了“莊嚴(yán)”、“穩(wěn)重”、“神圣”等含義，甚至獲得了“五岳之尊”的稱號，從而擁有了泰山IP在華人圈內(nèi)的高端文化價值。

而當(dāng)今社會，類似“泰山”這種傳統(tǒng)IP的運營者，就有責(zé)任科學(xué)分析和評估這一文化價值的受眾覆蓋面、認知程度、象征意義和潛在價值，并通過高水平的策劃，將其外化為可以在華人圈廣泛傳播的文學(xué)、出版、影視、藝術(shù)、學(xué)術(shù)、資訊、媒體等全產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容，甚至與學(xué)術(shù)、歷史、教育、科普、當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作結(jié)合起來，成為具有自身造血能力、與其文化地位相匹配的全民性、公益性文化平臺，真正打通學(xué)術(shù)與大眾、想象與實際的距離，超越簡單、瞬時的在地化旅游產(chǎn)品和臨時、短期使用的紀(jì)念品的層次，不斷豐富“泰山”一詞在當(dāng)代新的歷史內(nèi)涵與神圣價值，使之成為中國文化生生不息的高水平名片，避免文化IP的價值在單向度的旅游產(chǎn)業(yè)體系內(nèi)僅僅得到簡單化、刻板化、淺薄化的消費，甚至失去歷史IP應(yīng)有的“靈暈”、“光環(huán)”和“魔力”的風(fēng)險。

文化知識

這個層面即人們通過文化所了解到以往不了解的知識、故事、人物并為之所吸引的過程。

人們對獲取新知的需求，是文化創(chuàng)造的重要動力。在當(dāng)代社會，知識傳承主要靠兩套體系，一是現(xiàn)代教育制度下的學(xué)校體系，二是通過家庭、社會、企業(yè)、組織、媒體等途徑實現(xiàn)的社會傳播體系。前者通過系統(tǒng)化的教材將文化的核心內(nèi)容傳播到學(xué)生群體之中，并通過考試等方式進行檢驗，具有十分重要的意義，但由于集中教育時間有限且目的性、淘汰性極強，很多對于中國人非常重要的核心文化、本土文化知識反而容易被視為“無用”、得不到足夠重視。

而在更廣范圍內(nèi)的第二個體系內(nèi)，各個年齡層次的普羅大眾乃至知識精英獲取文化知識的途徑仍然主要來自家庭、熟人、社交平臺、電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、個人閱讀和藝術(shù)欣賞等媒介，日常生活中，大部分人所生活的“擬態(tài)環(huán)境”則一般都由帶著創(chuàng)作者、媒體人評估篩選的文化知識、資訊信息和娛樂故事所組成。

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